中式餐飲戰略思考

    據統計，2004 年中國大陸餐飲行業零售總額達7450 億元人民幣，2005 年預計達8800 億元，2006 年預計突破10000 億元．

    餐飲行業年平均淘汰率為15 % , 5 年存活率為l0%左右，10 年存活率不超過1%。
    7450億元的市場總量由中國境內的數十萬家餐飲企業（不包括個體戶）實現，即便是中國最大的中式餐飲集團，年銷售額也僅為15 億元左右（不包括加盟店）。比起全球最大的百勝餐飲集團，無論是在營業收入還是在管理水平上，中式餐飲企業都存在極大的差異。

中式餐飲行業現狀與探索  

    行業集中度低、規模小、管理水平落后、從業人員素質偏低、壽命短是中式餐飲企業所面臨的共同問題，中式餐飲不同于麥當勞、肯德基的標準化生產與運作。幾乎完全依較于手工作業。而這種手工作業方式一天不轉變為工業化作業方式，中式餐飲行業永遠不會出現像百勝那樣的餐飲集團。
    經營餐廳與經營餐飲企業（指餐飲連鎖企業）截然不同。要想經營好一家餐廳，只要菜品質量高、口味好、有特色，以及提供優質服務就足夠。但要想經營好連鎖餐飲企業，尤其是跨地區連鎖企業，如俏江南、黎昌、湘鄂情、小肥羊、譚魚頭等，都面臨著不同程度上的管理問題。但這些行業領先者已經意識到這一點，近年來，它們在戰略與運營管理、人力資源與信息技術等方面做出了積極探索。

    那些管理先進，具備強勢品牌力的中式餐飲企業，能夠有較高的盈利能力。當該品牌超越了具體的某個產品（菜品）的物理屬性（口味、口感）本身，超越了口味、口感、價格這些基礎的具體感知面，與目標顧客群體的消費趨勢、價值觀、行為方式、生活方式產生關聯的時候，該品牌對于選擇何種產品（菜品、風味）的彈性就會變得很大，盈利能力與抗風險能力會得到顯著提高。并且，該品牌能有極高的品牌價值以及抵御競爭對手模仿、降價等競爭手段的能力。

戰略思考的六個關鍵要素

一、產品生命周期

    早年麻辣小龍蝦、香辣蟹曾風靡大半個中國，許多餐飲企業從中獲利，可不到三年時間，麻辣小龍蝦、香辣蟹己不比往昔的輝煌，許多盲目跟風的企業也面臨虧損。任何產業、任何技術、任何產品都毫無例外的有生命周期，包括導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段，餐飲業也是如此。通過業務組合、品類組合、產品創新與融合等手段可以延長其生命周期，縮短投資回報周期，降低運營風險。產品生命周期管理可以讓餐飲企業先于競爭對手，對消費潮流與趨勢以及產品的銷售狀況做出傾向性判斷，避免陷入被動跟風的局面。這能夠幫助餐飲企業提高盈利能力，降低運營成本與風險。

二．產品風險管理與消費趨勢
    中國大陸幅員遼闊，地域文化差異極大，購買力、消費習慣、飲食口味上的巨大差異也會對餐飲企業構成重大影響。除此之外，所有餐飲企業都面臨季節性風險的挑戰，但在具體方面，每一種風格的菜系抵御季節性風險的能力各不相同。通常火鍋類產品的季節性周期級為明顯，其經營績效的周期性波動較大。因此，在不同地域不同季節．制訂不同的產品策略與產品組合，可以極大地降低季節性風險。

    中國政府從上世紀七十年代末開始實施計劃生育政策，以此控制人口增長。現在，這些在八十年代初出生的孩子基本已經走向社會，經濟也開始獨立。他們的消費觀念、消費習慣與父母一輩，乃至與出生于七十年代的人們都存在明顯的差異。簡單地概括，他們的消費觀念、價值觀、行為取向、審美意識更西化，受中國傳統文化的影響更少。他們這一代人的日常生活受麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、星巴克等美式消費性文化的影響之深刻，遠遠超過父母一輩。研究他們這一代人的價值觀、消費趨勢、生活方式，對中式餐飲企業將來的發展是極其重要的。麥當勞、百勝餐飲集團在這個領域投入了大量的財力，組建專門的業務部門對其進行長期研究與調查，然而，絕大多數中式餐飲企業在該領域無所作為。

三．市場容量

    嚴格意義上的市場容量包括市場規模、競爭強度、城市人口結構、購買力水平等幾個維度。通常常住人口在300 萬以上的大中型城市與移民城市的相對市場容里較大，競爭相對也比較激烈；人口在100 萬以下的城市，市場容量相對較小，但同樣可能會存在很強的購買力。因此，實際意義上的市場容量不是人口學上的人口數量，而是目標顧客群體的數量與購買力、消費習慣的綜合。

    研究市場容量可以幫助餐飲企業在選擇進人一個新興市場．或者新設立分店之前進行全面、系統的分析，避免了投資失誤所導致的風險。

四．消費動機與消費誘因
    盡管在實際消費時，不同菜系、不同價位的餐飲企業彼此的顧客群體有一定的重疊，不存在清晰地分界線，但不同菜系、不同價位的餐飲企業各自的顧客群體的消費動機存在較大的差異。例如，同樣是宴請，宴請客戶、宴請同事、宴請朋友、宴請親友時的消費動機就有顯著差異。這些不同消費動機的差異，會對宴請者在選擇哪種風格、哪種價位、哪個位置、哪家餐廳時的最終決策構成重大影響。
    消費動機研究可以幫助餐飲企業很好的檢視自己的經營方向與業務定位，避免陷入盲目競爭的誤區；消費誘因研究可以幫助餐飲企業很好的理解消費者的購買決策過程，以此發現企業在哪些方面需要做出改進或者調整，并且制訂有針對性的推廣策略。
五．擴張管理
    由于自身實力的原因，以及對規模的追逐，大多數中餐企業都會選擇品牌加盟的方式實現擴張。但事實上，品牌加盟店的管理難度、管理幅度、管理風險之大，讓許多中式餐飲企業望而卻步、折戟沉沙。中餐企業擴張方式是選擇加盟還是自行擴張，業界也有兩種聲音。（在目前，國內絕大多數中餐企業還不具備像KFC 、麥當勞那樣的西式快餐連鎖加盟的管理能力，要實現穩健擴張，還是要依賴直營店的方式）。

   實力弱小是絕大多數中式餐飲企業發展緩慢的一個重要因素，但絕不是決定性因素。要實現穩健、快速地擴張，除了采取加盟方式之外，在資本市場進行融資或者吸引戰略投資者也是很好的方式。但在目前國內的中式餐飲企業里，成功地在資本市場融資的少之又少。因此，在中式餐飲企業達到一定的規模與管理水平之后，選擇在香港聯交所或新加坡上市融資，是一個不錯的辦法。但要成功上市，對餐飲企業的持續盈利能力、公司治理結構、運營管理水平、財務制度等方面的要求相當高，這個瓶頸讓許多餐飲企業短期內還無法跨越。對于某些經營狀況良好的餐飲企業在達到一定的規模之后，如果還無法滿足上市的條件，不妨考慮引進戰略投資者。目前，國內已經有許多風險投資公司積極介入中餐行業，相信今后這樣的機構會越來越多。

六．信息技術應用
    信息技術對人類產生了深刻影晌。在許多傳統行業紛紛邁進倍息技術的高速路，獲得了信息技術所帶來的巨大成效之時，餐飲行業還徘徊在信息技術的大門之外。餐飲企業的有兩大運營成本：場地租金與人員成本。而一些先進的信息技術不但可以降低至少30 ％的人員成本，還可以降低采購、物流、倉儲成本，降低損耗，提升管理水平。提高顧客點單響應速度與準確度，甚至對營銷方式產生革命性的影響。
    目前餐飲行業里應用最為廣泛的信息技術還僅僅停留在POS 、財會電算化等初級水平上，僅有少數餐飲企業采用了較高級的信息技術。例如無線PDA 點菜技術。但涉及到需求管理、顧客關系管理、供應鏈管理、顧客關系行銷、財務信息化管理，乃至企業資源計劃的應用上，還有很長的路要走。