來源：網絡   編輯：cy

 

    按照營銷學的基本理論，品牌定位應該在市場細分與競爭分析的基礎上，結合酒店的各種內部資源來確定服務對象，然后制定包括產品、價格、銷售、廣告、公關等在內的具體營銷策略。實際上，酒店的品牌定位就是酒店與某一消費群體在不斷的雙向溝通過程中，彼此的認可與承諾，對于酒店來說是“量身定做”，對于客戶來說是“物有所值”。

 

　　對于任何酒店，不管它的品牌定位是哪個細分市場，都希望自己的目標客戶群擁有一致的需求特點與消費習慣，并且對于酒店永遠忠誠。但是事實上，我們必須清醒地認識到一致與永遠是相對的，變化與流動是絕對的。因此，一些酒店品牌定位往往流于形式，變成了一個籠統(tǒng)的概念。為了解決這個問題，每家酒店都應該更加細致地把握自己的目標客戶群，觀察、分析、迎合、誘導這個目標群體中不同客戶的不同消費心態(tài)，使酒店的品牌定位更加準確而有效。從這個觀點出發(fā)，可以把酒店的客戶群細分為5類：品牌崇拜群組、品牌忠誠群組、品牌擇優(yōu)群組、品牌游離群組、品牌反感群組。

 

 

　　品牌崇拜群組

 

　　這個群組的顧客與酒店品牌之間的關系，就像偶像與“粉絲”的關系。他們把某一酒店品牌作為自己的唯一選擇，消費理由已經遠遠超出了對產品、服務的功能需求，而是一種感情依托、一種生活期待。他們以經常使用這個品牌為榮，自覺維護品牌聲譽，主動、狂熱地為酒店做宣傳。

 

　　這個群組的客戶對于任何酒店品牌來說，都只會是很少數(shù)的人，但他們的影響力較大，從某種意義上來說，他們的消費心態(tài)是一種催化劑，可以使品牌向酒店所期待的方向迅速發(fā)展，也可以反向而行。這個群組對于酒店的貢獻度主要不是體現(xiàn)在營業(yè)額上，而是口碑宣傳上。但是，他們對于酒店品牌的口碑效應雖然會在頻率、強度上表現(xiàn)突出，效果并不一定好，因為對于其他成熟的消費者來說，他們的言行由于感情的因素會表現(xiàn)得比較夸張，反而降低了可信度。因此，如何有效地利用這個群組的品牌偏愛激情，使酒店的影響力進一步擴大、強化，是考驗經營者營銷技巧的關鍵所在。

 

　　品牌忠誠群組

 

　　這個群組的客戶與酒店品牌之間的關系，更像是一種長期建立起來的彼此信任、互相關照的朋友關系。這些客戶視品牌為滿足他們某種生活方式的一種手段，他們滿意酒店所提供的專業(yè)產品與服務，也更能理解這背后所體現(xiàn)出的共享的價值觀念與生活態(tài)度。這類客戶通常會非常慎重地使用自己對該酒店品牌所擁有的話語權、建議權，他們寬容、理解的態(tài)度，常常使酒店在困難時，首先向他們求解。

 

　　例如當酒店由于超額預訂操作不當而使其他顧客到店無房可住時，這個群組的顧客會非常配合酒店的安排而委屈自己。對于來自其他競爭酒店品牌的影響，他們一般會加以了解和比較，但不會輕易隨之而去。對于一家經營正常、管理得當?shù)木频陙碚f，這個群組的客源應該占到一半以上。他們對酒店的經營貢獻舉足輕重，是酒店最值得珍惜的顧客群組。相對而言，酒店對他們的營銷成本較低、管理較易。但是，對于他們的需求，酒店一是要做到不斷的細節(jié)關懷，二是要整體滿足，包括功能的、心理的和個性的滿足。

 

　　品牌擇優(yōu)群組

 

　　這個群組的顧客與酒店品牌之間的關系，往往是一種比較直接、單純的商業(yè)關系，他們不會鐘情于某一酒店品牌，而是在幾個品牌中進行選擇，以達到個人利益最大化的目的。一般來說，這個群組的客戶消費心態(tài)比較務實，對酒店的價格、促銷比較敏感，他們理解的所謂品牌價值更多的是功能上的享受與實惠，而較少心理上的滿足感。他們希望自己擁有、事實上也在努力獲得對酒店品牌的影響力，但是出發(fā)點往往帶有主觀與自私的傾向，不太考慮酒店方面的利益，他們所要做的就是滿足自我。在口碑傳播方面，他們的說服力比較大，因為他們的評判往往給人客觀、具體的印象。

 

　　事實上，這些客戶并不需要其他品牌的特別拉攏，他們會主動尋求其他酒店品牌的相關產品與服務信息，在綜合比較分析的基礎上，決定繼續(xù)使用原品牌還是轉向一個新品牌。對于大多數(shù)酒店來說，這個群組的顧客數(shù)量相當龐大，甚至是目標客戶群中的主流，酒店需要付出更多的努力來改善他們的消費心態(tài)。首先，必須讓他們得到看得見、摸得著的實際利益，因此，在營銷手段上就不能花拳繡腿；其次，恰當?shù)厥褂脤Ρ葢?zhàn)術，通過比較競爭對手的產品、服務，樹立、強化自己品牌在他們心目中的優(yōu)勢地位。

 

　　品牌游離群組

 

　　這個群組的顧客與酒店品牌之間的關系，實際上是一種若即若離的隨意關系，他們對于某個酒店品牌并無特殊的好惡，是否選擇某一個品牌，完全取決于當時的需求狀況與心理感覺。此外，這個群組的人處于品牌游離狀態(tài)還另有原因，是他們喜歡不斷地更換酒店品牌，以取得一些不同的新鮮感，當然，他們選擇的酒店品牌也會有一定的范圍，符合其基本要求。

 

　　一般來說，他們不受競爭對手的關注，因為競爭對手甚至根本不知道這些人是誰、在哪里。對于他們使用過的酒店品牌，他們會對某些產品、服務、環(huán)境留有印象，但他們并不想要求酒店刻意去改變什么，因為他們只把自己當過客。這個群組的人數(shù)相當少，酒店也沒有必要專門為他們去做什么特殊的改善，維持品牌的基本形象，像對待其他顧客一樣就可以了。

 

　　品牌反感群組

 

　　這個群組的顧客與酒店品牌之間的關系，有些類似“你死我活”的關系，他們與品牌崇拜群組的消費心態(tài)正好相反，對于酒店品牌采取的是一種基本否定的心態(tài)，他們所期望的，是酒店最好向他們提供免費的無限服務。這類客戶雖然表現(xiàn)出對某個酒店品牌的反感，但并不妨礙他們經常到這個酒店消費。他們非常想通過各種途徑施加對酒店品牌的影響，并企圖要酒店順從他們的意愿。

 

　　一般說來，這個群組的顧客人數(shù)是非常少的，但是，碰巧趕上了那么幾個，酒店也要有應對的辦法。對于他們的無理要求，酒店不要讓步，按標準、程序操作就可以。必要時，亦可以巧妙地拒絕提供服務。