近一年來，餐飲行業(yè)幾乎沒什么好消息。國八條頒布后，高檔餐廳的業(yè)績一蹶不振,有些高端餐飲甚至已經(jīng)倒閉，而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾，日子也并不好過。在這種哀鴻遍野的市場環(huán)境下，在淘寶平臺上已做到化妝品第一的阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺卻殺入了餐飲行業(yè)，創(chuàng)辦了一家名為雕爺牛腩的餐廳，開始了他的二次創(chuàng)業(yè)。作為一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗的外行，雕爺牛腩開業(yè)僅兩個月就實現(xiàn)了所在商場餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬元，風投給出的估值高達4億元。是什么原因讓一個餐飲業(yè)的外行能在征服用戶口味的同時，也征服了VC挑剔的眼光?近日，《中國經(jīng)營報》記者獨家專訪了雕爺，深度探究了他用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的“幕后法門”

    “其實，我是一個在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。”雕爺在微博簽名中這樣介紹自己，混搭得有點無厘頭。不過，在這些毫不搭界的每個領(lǐng)域里，雕爺都有所建樹。

    雕爺有三大熱愛，一是先鋒戲劇，二是美食，三是電子產(chǎn)品。

    精油在他“熱愛”的目錄里根本排不上號，但阿芙精油卻坐穩(wěn)了淘寶系化妝品和中國精油產(chǎn)品第一把交椅，每年幾個億的銷售額使其賺得盆滿缽滿，阿芙的成功，被雕爺歸結(jié)為公司中層管理者們對精油的熱愛。在創(chuàng)業(yè)中，雕爺堅信“熱愛”才是生產(chǎn)力，但熱愛也要選對行業(yè)。“電子產(chǎn)品領(lǐng)域是不敢進入的，因為這個行業(yè)聚集了全世界最聰明的人。”雕爺表示，餐飲之所以可以嘗試，是因為：盡管相對于精油及化妝品行業(yè)來說，餐飲是個絕對的苦力活，但這件事卻能激起他的激情。

    “不瘋魔，不成活”。盡管餐飲是個最傳統(tǒng)的行業(yè)，但從產(chǎn)品定位到營銷傳播，雕爺都把互聯(lián)網(wǎng)的玩法統(tǒng)統(tǒng)嫁接到餐廳的經(jīng)營當中，開始了O2O餐飲的征程。

產(chǎn)品定位：少而精的單品數(shù)

    一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗的不斷優(yōu)化。

    “我絕不認為，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)個團購券，就叫O2O。”雕爺認為，真正的O2O，應該是從產(chǎn)品定位開始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

    在他看來，蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU(零售行業(yè)用語，意指最小庫存單位，電商行業(yè)通常將一個單品定義為一個SKU)，但追求極致的用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)精神之一。”雕爺表示,圍繞著這樣的產(chǎn)品精神，雕爺牛腩也只有12個SKU。

    一家餐廳只有12個菜，比麥當勞的菜品還要少。創(chuàng)立之初，一些美食界人士認為，這樣做是找死，而雕爺卻一意孤行。之所以做這么少的SKU，是基于雕爺自己的消費體驗和理論支撐：一個消費者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來，通常點菜與第一次的重合率高達80%，這是人們潛意識路徑依賴的結(jié)果。 雕爺很喜歡北京的兩家餐廳，一家鼎泰豐，一家是大董烤鴨，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爺為牛腩定位的目標客戶群是中產(chǎn)階層，他們的消費面比較寬，很少會頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使SKU很少，只要保持每個季度更換菜單，就足以滿足老客戶再來所需要的新鮮感。

    雕爺認為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗的不斷優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品的不斷升級和優(yōu)化早已經(jīng)深入互聯(lián)網(wǎng)人意識，大到操作系統(tǒng)，小到手機上的APP。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化過程往往是不斷修正BUG，不斷的升級版本。而用這樣的產(chǎn)品理念玩餐廳，玩掉的就是成本，尤其比較適合雕爺這種味蕾無比挑剔，而做餐飲卻又沒有實際經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者。

    于是，雕爺花500萬元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，他堅持認為，在美食上，北京離香港還有“8條街的距離”。主菜有了，但開胃小菜、沙拉、甜品一樣也不能含糊。為了精選食材，開始時就在一斤芝麻菜中扔掉八兩;而在10枚鴿子蛋中，也只會挑出一個合格的。據(jù)雕爺透露：他曾經(jīng)收到某供應商送來的黑松露，由于供應商儲藏溫度沒掌握好，收貨后發(fā)現(xiàn)味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認為，這個交學費的過程也精選出了更好的食材供應商。

    一般網(wǎng)游即將上線之前都會搞個“封測”，邀請玩家來玩，找出BUG并修正。這一招被雕爺借鑒到餐廳中來，除了測試服務，就是優(yōu)化產(chǎn)品。雕爺認為，一餐飯從前菜到主菜再到甜品是個系統(tǒng)，每道菜不是單獨存在的，封測的過程就是找出其中的BUG。他舉了個例子，最初在開胃小菜里，配了韓國重發(fā)酵泡菜，但經(jīng)過各種美食達人的品評最后被換成了四川泡菜，因為韓國泡菜酸辣太過猛烈，影響了后面沙拉相對清淡的節(jié)奏。而四川泡菜剛好，開胃且不搶奪后面菜品的光彩。

    雕爺牛腩在開業(yè)前足足搞了半年封測，邀請各路明星、微博大號、美食達人免費試吃，從前菜到甜品，無一不是在眾多口味中不斷優(yōu)化。

    在半年的封測期，雕爺燒掉了1000多萬元，在講究成本控制的餐飲行業(yè)同行看來，這簡直是在“胡搞”。不過，雕爺有自己的小算盤，在封測期，關(guān)于菜品的一個個BUG被解決掉，與此同時，也沉淀和挑選出比較優(yōu)質(zhì)的供應商。

    另外，互聯(lián)網(wǎng)好的產(chǎn)品往往特別重視用戶體驗，比如微信之所以讓用戶感覺用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁面、按鈕等各種小細節(jié)上“較勁兒”。比如，雕爺牛腩吃面的碗就是雕爺在細節(jié)上較勁兒的結(jié)果：接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對粗糙，這樣人喝湯時，嘴唇接觸的部分會有好的觸感，但端碗時粗糙厚重會給人以安全感，面碗在8點半的位置開一個拇指槽，端的時候更穩(wěn)固，而在1點20的位置也開了一個槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時筷子和勺不會打在臉上。但是這樣的碗需要訂做，雕爺認為，諸如此類的細節(jié)決定了用戶體驗，因此這個成本不能省。

營銷推廣：用微博引爆流量

    一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測期不讓普通用戶進入。這種神秘感引發(fā)的消費欲望在開業(yè)后爆發(fā)。

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是流量經(jīng)濟，有了流量便有了一切。在電商行業(yè)，有了流量還要有重復購買率。雕爺認為，開餐廳的邏輯也是一樣的。

    目前，雕爺牛腩的兩家餐廳開在朝陽大悅城和頤堤港。前者是成熟的商圈，后者還在培育期。但兩家店都是商場餐飲層較偏的位置。對于怎么引來流量?雕爺?shù)霓k法是微博引爆。此時，封測的另一個價值就體現(xiàn)出來了：傳播價值。

    餐廳玩封測，流量的效果幾乎在雕爺?shù)念A料之中。這一靈感來自于facebook。facebook創(chuàng)業(yè)之初，沒有哈佛大學后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當時所有常青藤大學的學生都拼命想擠進去看看，而等facebook開放常青藤大學的時候，所有非常青藤大學生們，也都想擠進來。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。

    在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。受了邀請的，往往會發(fā)微博或者微信說說自己的消費體驗，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說好的是少之又少的。于是，各路明星、達人、微博大號們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。

    開業(yè)前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發(fā)微博。蒼井空自己在微博上證實之后又引發(fā)了網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成了當天微博熱門話題。

    但在微博炒作過程中，雕爺牛腩也沒少挨罵，比如店里規(guī)定不讓12歲以下兒童進入，就引來了極大的爭議。對于餐飲行業(yè)的批評也會引來罵聲，但雕爺依然樂呵呵幫著轉(zhuǎn)發(fā)這些罵他的微博。他堅信自己的方向用流量才是王道，而有爭議才能有流量。

    “互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化，往往某個產(chǎn)品做的不錯時就會形成‘死忠’，一個產(chǎn)品越有人罵，‘死忠’就越堅強。”雕爺指出，小米手機從誕生第一天開始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰(zhàn)，罵戰(zhàn)的結(jié)果就是流量的大漲，產(chǎn)品大賣。蘋果、小米手機已經(jīng)證明了這一點。雕爺牛腩在微博傳播過程中也培養(yǎng)了一些忠實的粉絲。

    一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測期不讓普通用戶進入。這種神秘感引發(fā)的消費欲望便會在開業(yè)后爆發(fā)。

互動：用微信維護老客戶

    雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。

    雖然開業(yè)后的火爆在預期之中，但在電商行業(yè)浸淫數(shù)年的雕爺卻清醒的意識到，光有流量是沒意義的，一招鮮，對于任何行業(yè)都不管用，餐飲是“無限改進型”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無不是積極與用戶互動并迅速改進。只有根據(jù)用戶需求不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品和服務才能有口碑和重復購買率。

    “最初的MIUI存在的問題，用戶只要不滿，改進就迅速跟進。”雕爺認為，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議而改進是小米成功的關(guān)鍵。因此，用戶互動并將互動中用戶聲音反向傳導至餐廳的經(jīng)營中是流量背后更加重要的工作。雕爺認為，這才是O2O的精髓所在。

    在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，而雕爺認為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符。“如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失。”雕爺表示，雕爺牛腩每個月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)一定程度上就是粉絲的聲音。

    在阿芙精油的創(chuàng)業(yè)中，雕爺就在重視用戶反饋中嘗到了甜頭。作為公司一把手，雕爺每天都會親自做“客服”處理差評，對用戶評價的重視使得用戶反饋成為整個公司員工的“天條”，結(jié)果，阿芙在天貓的動態(tài)評分比同行高出50%。雕爺認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，管理根本不需要上傳下達，親自示范就夠了。“我天天自己做客服，天天看好評、差評，差評我就罵人，好評我就獎勵，最基層的員工都知道我要什么。”

    在二次創(chuàng)業(yè)中，雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被新菜取代，粉絲在就餐過程中哪里不滿，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。

    在雕爺看來，微博是用來引爆和傳播的平臺，也就是做流量的工具，而微信是用來維護用戶做重復購買率的。比如，雕爺牛腩上新菜，會通過微信發(fā)給老用戶，有圖片、有文字、有口味描述。而這個不能在微博上發(fā)，以體現(xiàn)老用戶的專屬性。

    雕爺牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用戶需要在關(guān)注雕爺牛腩的公眾賬號并且回答問題，通過后就能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個專門的VIP菜單，是不給普通用戶看的。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種玩法已經(jīng)很普遍了，比如QQ的一些身份特權(quán)等。

    雖然申請VIP身份是免費的，但也有很多用戶申請不到，某用戶在微博吐槽說自己申請了好幾次都沒成功。據(jù)了解，申請微信VIP的問題單中可能會有這樣的問題“你喜歡吃奶酪嗎?”如果回答是不喜歡，可能會被扣分，最后導致申請不過。

    雕爺認為，每家餐廳都有自己的目標客戶群，所謂眾口難調(diào)，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶。因此，VIP客戶應該是自己能服務好的目標客戶，需要產(chǎn)生重復購買率。因此，申請問題都是圍繞著自己的菜品特點設計的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經(jīng)常會用到，不喜歡奶酪的用戶可能不會喜歡雕爺牛腩的口味。如果用戶不喜歡的是口味，就很難產(chǎn)生重復消費，而微信維護的效果也會大打折扣。

    (至于雕爺在經(jīng)營餐廳中如何做中央廚房?如何規(guī)避連鎖餐飲經(jīng)營中的陷阱?如何選址?如何確定自己的定價策略?對于更多值得期待的“干貨”，敬請期待下一期報道《雕爺牛腩的ZARA式定位》。)