來源：職業餐飲網

 

這些年來，有多少企業家想在餐飲行業打下一片江山，可往往事與愿違。在中國，餐飲業每年有兩萬億規模，可以說是最大的行業之一，然而卻沒有一個營業額上百億的企業。即使上十億的企業，屈指可數。我們不僅在思考：為什么餐飲品牌做不大?

 

　　

中國餐飲品牌靠什么才能做大?我覺得重點四點：

 

　　

一、餐飲品牌：模式為先。

 

　　

“我想開個餐館，你說做啥好呢?”李瓊剛剛辭了外企經理的工作，打算開一個餐飲企業，關于餐飲企業定位，這著實讓她頭疼，圍繞這個問題，她整整想了一個多月了。

 

　　

李瓊原來也想過幾個定位，她曾經看上了“呷哺”，她覺得呷哺模式好，開在商圈，人流也不錯，上座率和翻臺率也高，關鍵是模式好，簡化了廚房，降低了對廚師和服務員的依賴，更重要的是中央廚房將對連鎖化發展提供了強大的支持。李瓊覺得這個好，但現在模仿有困難，沒法超越啊;呷哺定位是時尚小火鍋。李瓊心里不僅羨慕。

 

　　

李瓊拿不定注意，畢竟她受過MBA訓練，于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結了六種模式：

 

　　

中西快餐模式：肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業區，為上班族和休閑人群提供“速食”和休閑服務。李瓊看到孫巍老師的研究：【什么是完整的產品?】產品三層面：本質核心產品;輔助和服務;各種體驗。看到、買到、體驗到的才是“完整產品。以洋快餐為例，盡管中餐核心產品比洋快餐更適合中國人胃口，但中餐還是敗下陣來。你去肯德基，不僅僅是因為肯德基漢堡包比其他的好吃，而是因為在肯德基，你能享受到其他快餐不能提供的產品服務：【肯德基完整產品=漢堡包+明亮整潔環境+快速準時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客】

 

　　

外送快餐模式：這種模式不開店，網上或電話預訂，配送提供送餐服務。主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業“無店鋪經營”的先行者，目前規模最大的“外送”快餐企業，快餐工廠模式打天下，曾3000元創業，現在已3000個員工，計劃上市。

 

　　

商務休閑模式：緊盯著商務和休閑人士，提供中高端餐飲服務。以俏江南為代表，俏江南，致力為30～45歲之間的商務人士提供創新川菜。

 

　　

社區餐飲模式：重點為社區居民和朋友聚會提供飲食服務。如眉州東坡及北京郭林家常菜。 “北京郭林家常菜”，這是一個典型的北京當地餐飲品牌，聚焦在北京當地社區服務，主營適合北京居民口味的家常菜，現在也有40多家店，年營業額8個億。社區型餐飲以社區為中心，重點為周邊3公里居民服務，這是大多數中國餐飲的主流模式;估計80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會專注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。

 

　　

休閑主題模式：像鹿港小鎮、一茶一坐一樣，為消費者提供休閑空間、配以特色飲食，消費者來這里是為了體驗某種主題休閑，而不像其他餐飲“來了為吃、吃完就走。

 

　　

火鍋模式：火鍋本質上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北面食，本質上是一種口味和飲食風格。但是，火鍋為什么大家這么重視呢?因為火鍋容易連鎖復制，一旦在單店運營上做出標準模式，就可以快速復制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。

 

　　

選定好了模式，李瓊發現選址和經營也就清晰起來了。選址是由模式來定;模式決定了餐飲品牌定位：客戶是誰，客戶在哪，客戶要什么樣服務;模式決定了開店需要的資源和能力，這個思考過程就是制訂戰略。

 

　　

“大多數餐飲創業失敗案例，其實是選好址后才認真考慮經營模式，邊做邊探索，“摸著石頭過河”，這基本是在交學費，創業成功率極低”。李瓊聽到這句話，倒吸一口涼氣。

 

　　

二、餐飲品牌：體驗為上。

 

　　

模式決定經營，餐飲特色則決定品牌吸引力。

 

　　

李瓊了解到，“與任何商品一樣，在模式競爭之外，餐飲特色體驗很關鍵”。特色體驗就是服務的獨到性，即使是火鍋模式，你也會發現有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來順的京味、海底撈的驚喜;呷哺對年輕人很有吸引力，小肥羊可能對家庭朋友聚會有吸引力，東來順可能對招待來京的朋友是一種美好體驗。

 

　　

因此，即使是提供同類飲食，每個餐飲品牌也要做出獨特體驗。“那么，如何才能在特色中做到與眾不同呢?”李瓊問。以俏江南為例，我給出了四點建議：

 

　　

飲食口味：飲食口味是餐飲品牌的基本載體，可以說，沒有好的口味，即使服務很好，也很難長遠取得發展。比如，“在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜肴在色、香、味上相對更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺上(菜肴顏色的搭配)的享受”。

 

　　

體驗環境：近十年中國消費的升級，更多程度上體現在“消費者對體驗的需求”，“在環境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環境氣氛，餐廳采用了西式餐廳的室內設計，更注重燈光、餐桌陳設等與環境的配合，因此多了一份幽雅、高格調的感覺”。

 

　　

顧客服務：對于一般餐飲來言，通常理解的服務就是“端茶上菜”就可以了，其實不是，現在顧客對服務的基本要求在提高，服務員的一舉一動都決定了下一次客戶是否還會光顧。俏江南強調“所有員工包括公司廚房、保沽、行政、后勤等人員在內，都具有以顧客為中心的基本意識，顧客從踏進俏江南第一步起，到顧客離開俏江南的最后一刻，讓每一位就餐客人可以享受這里獨有的專業貼心服務和卓越超凡用餐環境……”。而海底撈卻通過“創造超出顧客期望”的服務來獲取競爭優勢，這也是很好的服務營銷了。

 

　　

文化體驗：文化體驗才是品牌源源傳播的核心元素，餐飲品牌的競爭最終是文化的競爭。俏江南的成功，在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗。在餐廳設計上，俏江南采用了西方餐廳的布局、室內設計，配合中式的工藝擺設，及中國四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚香的菜色，將四川的風味融合于中西文化的環境中。這種“中菜西吃”的獨特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環境下，慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環境，讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時，體驗中西文化的融合，這無疑建立起了獨特的融合中西文化的川菜體驗。

 

　　

三、餐飲品牌：營銷為王。

 

　　

在強手林立的今天，“酒香不怕巷子深”已成過去。對于餐飲品牌來說，一個店生意火爆不難，所有店火爆則并不容易。餐飲品牌的營銷，也是餐飲經營重中之重，李瓊越研究越冒汗。

 

　　

“其實，從一開始餐飲模式定位，到后來選址、裝修和文化體驗，這些都是營銷”，孫巍娓娓道來。那么，開了店以后怎么營銷呢?

 

　　

1、做好體驗，就是營銷：餐飲服務，體驗為上，沒有好的體驗，營銷就會蒼白無力。

 

　　

即使一次營銷成功，吸引了很多顧客來店鋪，但你很難吸引他們下一次再光顧店里。這種沒有回頭客的經營，會造成營銷成本的上漲，長期很難可持續發展。餐飲業最大的未被滿足的需求，不是口味，而是服務。這一點，正好是海底撈成功的機會。味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務特色就是“超出客戶預期”，而且“超額”的服務貫穿客戶用餐的始終。作為以服務為宗的服務企業，海底撈“永遠比客戶要求多一點”的服務宗旨確實值得借鑒。海底撈是怎么做體驗的呢?舉個例子：去過這家火鍋店的人想必會留下深刻印象：你若沒有預定，踩著飯點去吃飯，幾乎都要排隊，一排就要半小時甚至一小時。到其他餐廳吃飯排隊等個十幾分鐘可能就讓人心煩了，在海底撈等候期間可以上網，下跳棋、象棋、圍棋、玩撲克牌，有的地方甚至還有麻將可打，瓜子、水果、飲料、點心隨時奉送。待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發的女士遞上皮筋和發夾，以免頭發垂落到食物里;戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片;服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……“只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”這就是體驗營銷。

 

　　

2、讓定價吸引人。

 

　　

無論是公款消費還是個人消費，無論是工薪階層還是富翁，其實對價格都是有一定敏感度的。這個敏感度，就是是否“物有所值”，因為任何顧客心里都有一桿秤。餐飲定價的原理，就是在顧客滿意上尋找利潤空間。一間餐廳，你要根據你的顧客的購買力來定價，來提供餐飲服務，這就是需求導向定價法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點，看他在什么情況下能夠接受你的價格。比如，顧客對你的餐飲服務能夠接受的價格大概是50元/人，超過50元他就會覺得太貴了，下次就很難再來，那你就應該把超過的部分贈送顧客，吸引他下一次來消費，這即是優惠券。對于一些招牌菜，可以根據淡季和人稀時推出來進行優惠活動，回饋新老客戶。對于一些街上食客常吃點的大菜，比如“水煮魚”，應該推出一個“驚喜價”，這一方面會吸引顧客，也會讓顧客覺得我們的菜“物美價廉”，給客戶留個好感，這會贏得口碑，增加回頭客。

 

　　

3、如何吸引回頭客?

 

　　

是否能把頭回客變成回頭客，體現了一個餐飲店的餐飲服務水準。把頭回客變成回頭客，

 

　　

首先，要在餐飲店里形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎性工作。其次，還要在服務流程設計上采取具體措施：1)老客戶獎勵，發展會員計劃。員工需要激勵，客人更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據連鎖加盟型餐飲店的實際情況推出切實可行，送菜打折優惠券都是手段。2)解決客人難題。餐飲店可能會因接待會議或經營旺季時，回頭客當天無位可訂，而不能在餐飲店就餐。這是對回頭客極大的傷害。3)盡量滿足頭回客需求。4)老菜開發新客戶，新菜留住老客戶。對于頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜，然后進行細致周到的服務。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品;但不能總是“老三樣”，還需要一些不斷推出的創新菜創造新鮮感。

 

　　

4、如何三公里營銷?成為第一。

 

　　

對于大多數餐飲店來說，主要顧客來自于周圍三公里的社區和商圈。因此，三公里營銷其實是營銷重中之重;做不好三公里營銷，其他任何手段都是空談。三公里營銷應該怎么做?我覺得做到三點：1)飲食環境做到第一。現在消費者越來越重視餐飲的消費環境，去飯店不僅僅是為了吃，更多是為了第三空間體驗。我們發現食客越來越不好“伺候”了。這就是消費服務升級，抓住這一點，這一點會成為餐館增長點。競爭，就是比對手做得更好。2)菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場，只是各大菜系及跨界創新品類在市場中的比重不同。對于一個社區來說，也存在這種菜品品類的競爭。如何獲得競爭優勢?菜品做出特色，做到3公里獨一無二，這就是特色取勝。3)顧客關懷做到第一。餐廳也是社區的一分子，應該和社區互動起來，而不僅僅是個孤立的組織;優秀的餐飲品牌會通過顧客關懷系統長期和客戶互動起來，他們也會積極參與社區的一些事務，參與公益以支持社區的大小事。

 

　　

5、如何社會化媒體營銷?

 

　　

社會化媒體營銷是新鮮事物，越來越多的人使用這些新媒介，使得社會化媒體營銷顯得越發重要。隨著城市化加劇，人口的密度越來越高，為居民提供服務的餐廳也越來越多，很多餐廳就這樣淹沒在城市的各個角落。這也越發讓餐飲營銷難度加大，多即是少。社會化媒體營銷的本質是降低成本，降低品牌營銷成本。具體如何做呢?制造話題，吸引眼球。具體孫巍給三個建議：1)限時特價菜品。對于餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個時段特價菜品，吸引新老顧客的“搶”風暴，讓好消息在朋友圈轉動起來，包括微博、微信和餐飲LBS應用(如大眾點評網)。團購也是社會化的一種應用。2)贈送感動服務。吸引顧客到店以后，重點就要在服務上做出創新，服務營銷核心就是超出顧客期望，瞬間讓顧客感動的“淚流滿面”。海底撈的成功就在于此，不經意間超越了顧客對服務的期望，這無論誰也會感動的。客戶一感動，一定會把這種“驚喜”分享出去，也許是微博，也許是微信朋友圈，也許是在大眾點評網上給個好評，等等，這些就是社會化營銷。3)鼓勵顧客分享。鼓勵顧客分享，一定是分享”有價值的東西”，比如在微博發布“我在海底撈”照片，這就會提高曝光率，同時會給社交朋友進行了一次推薦;比如在微信朋友圈分享“好好吃啊”各種菜品美圖，一定招來一批點評客，圍觀的力量超級大，無形的將餐飲品牌和美譽在社交圈推送出去了。對于這種分享，餐館可以贈送菜品、積累積分等等，這就形成了良性的循環。

 

　　

四、餐飲品牌：連鎖為盾。

 

　　

餐飲連鎖是餐飲品牌化之路，唯有連鎖才能真正打造一個品牌。

 

　　

做不好連鎖，也就沒法打造強勢餐飲品牌。對于有志于打造強勢品牌的企業家來說，你從一開始就要考慮如何快速品牌連鎖。餐飲品牌做好連鎖，我覺得需要做好五個模式：

 

　　

戰略模式：即餐飲品牌最近三年戰略和規劃。往哪發展?北方地區，還是南方地區，還是其他區域，這些都需要謀略設計。從哪里突破?創業難，難在開始突破口的選取，餐飲開店也是如此。從北京開始建旗艦店好，還是從成都開始，這些都是需要周密的布置。前五家店的布局和成功運營，直接影響連鎖戰略的發展。

 

　　

單店模式。做連鎖，目的就是復制成功的單店模式。標準化只是連鎖復制中一個元素，餐飲連鎖的本質不僅僅是標準化，而是“標準店模式”，我們要復制的是“單店模式”。既然是一個“單店模式”，因此一定是一個可持續發展的商業模式。餐飲“單店模式”要考慮七大要素：品牌店的目標人群、選址、店鋪設計(面積、連鎖店品牌形象和內部裝飾)，營銷、特色菜品和服務、中央廚房、人員和日常運營管理。

 

　　

融資模式。成功模式如何一路復制下去?這是考量連鎖模式設計了，是直營還是加盟，這取決于資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯姻，通常會選擇直營快速開店模式，這樣的好處是效率高、內部訣竅容易復制，比加盟店更有效率和管理。如果連鎖品牌資金匱乏，那就只能選擇加盟模式，解決擴張中的資金問題，輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。

 

　　

人才模式。餐飲行業最大的發展瓶頸，實際是人才問題。一個優秀的餐飲品牌，需要三種人才：經營管理人才、廚房人才和服務人才。對于希望打造強勢品牌的連鎖企業來言，從一開始就要重視人才復制的機制和方法。企業連鎖學院是人才制造的最好模式，一方面訓練分類分層的人員，一方面讓這些學員參與公司運營，“干中學、入模子、幫扶帶”，輸入企業的文化。

 

　　

營銷模式。連鎖品牌在營銷上常遇到的問題是，幾個店可以顧客火爆，但多開幾家店后發現生意客流不行了。這就是營銷問題。營銷問題需要用營銷模式去解決。一方面在選址上少失誤，另一方面就是要有系統化營銷模式。我具體談談營銷模式：1)要有三公里營銷計劃。2)利用CRM進行會員營銷。3)季節性促銷和客戶關懷。4)社會化口碑營銷。利用微信、微博等社交媒介，借來店的顧客傳遞品牌信息，分享好評中做好口碑營銷。

 

　　

冰凍三尺，非一日之寒。