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網(wǎng)址：www.greatwallad.com巴奴：堅決不促銷不團(tuán)購的火鍋店
發(fā)布時間：2015-03-26
[摘要] 巴奴火鍋企業(yè)，三年來，堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團(tuán)購、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。這種“不促銷”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？
天天上團(tuán)購，餐餐有折扣，代金卷滿天飛，逢節(jié)必搞大優(yōu)惠……全時段促銷成為近年餐飲業(yè)之新常態(tài)。但老板們發(fā)現(xiàn)：促銷不敢停，一停就急性猝死，不停是慢性衰竭。
有一家火鍋企業(yè)，三年來，堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則：不團(tuán)購、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。這種“不促銷”原則背后，有著怎樣的生意邏輯？
促銷成吸毒，一沾上就難戒了！
2015年1季度，餐飲業(yè)再度迎來了新一輪的促銷打折狂潮：除了一些中小品牌，以往很少參加團(tuán)購促銷的知名品牌，此次也降低身價，紛紛加入了團(tuán)購打折促銷大軍。在美團(tuán)、糯米等團(tuán)購平臺上，你能看到：小天鵝、俏江南、海底撈、劉一手等推出的花樣繁多的團(tuán)單。
除了團(tuán)購，打折也成了很多餐企的日常經(jīng)營行為，大范圍派發(fā)代金卷，贈送禮品等也越來越普及。同時，一些餐企抓住每一個節(jié)日，推出名目繁多的促銷措施，除了傳統(tǒng)節(jié)日，連三八節(jié)、萬圣節(jié)、雙11等被充分利用了。
但效果如何？
餐飲業(yè)研究者奕宏發(fā)現(xiàn)：“餐企初推促銷，會有引流效果，于是就認(rèn)為促銷是有效手段。真相是你壓縮了利潤，損害了品牌，更可怕地是低價政策吸引的都是價格敏感型顧客，他們都是圖便宜的。”
多個老板都曾痛陳，參加團(tuán)購是一個錯誤選擇，甚至有個老板還曾公開撰文，稱團(tuán)購讓其一年虧損百萬。促銷在營造繁榮幻覺的同時，正將許多餐廳逼向死亡線。
我們堅決不讓顧客“占便宜”！
在飲鴆止渴成為潮流的今天，有沒有另外一種樣本來給我們信心：在不做促銷的情況下，保持顧客盈門？
去年10月下旬，餐飲老板內(nèi)參在鄭州主辦了的一場行業(yè)論壇。萬州國際的總裁助理萬先生在會后的午宴上，同內(nèi)參君分享了一個現(xiàn)象：鄭州文化路上有一家叫巴奴的火鍋店，門前施工，路都挖得不成樣子了，但門口依然有人在排隊。
路成這樣了，客流卻沒斷，而且是在零促銷的背景下。他很納悶：店家是不是為了應(yīng)付局面，搞了特別營銷措施？
其實這種局面，很多鄭州市民都是見怪不怪了。因為最近兩年，巴奴毛肚火鍋的排隊現(xiàn)象已經(jīng)成為鄭州商業(yè)一景。甚至巴奴的口號“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，也被消費(fèi)者篡改為“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，排隊才是。”
在巴奴的侯位區(qū)，總是人滿為患
排隊于餐飲業(yè)而言，并不奇怪。但真正引發(fā)我們關(guān)注的是：這家火鍋企業(yè)，三年來，堅定奉行“三不”原則：不團(tuán)購、零折扣、無促銷。在各大團(tuán)購網(wǎng)站上，你能搜到很多知名餐企的團(tuán)單，但就是沒有巴奴毛肚火鍋的。同時顧客在這家企業(yè)消費(fèi)時，也享受不到任何折扣，至于節(jié)假日的促銷活動更是沒見過。
“我們的原則是：不讓顧客占便宜”，巴奴的品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參，“這才是真正對顧客負(fù)責(zé)任，對品牌負(fù)責(zé)任。”
巴奴之所以敢逆潮流而動，反而是基于對消費(fèi)者行為學(xué)的研究和洞察。他們認(rèn)為，在物質(zhì)豐裕的今天，消費(fèi)者追求的不是單純的價低，而是綜合的性價比。他們在經(jīng)營戰(zhàn)略上奉行產(chǎn)品主義，在定價策略上，奉行不打折主義。
“促銷尤其是高頻促銷，很容易讓顧客對品牌形成廉價認(rèn)知”，上述負(fù)責(zé)人表示：“認(rèn)知一旦形成，再想逆轉(zhuǎn)就幾乎不可能了。”
“促銷極有可能得罪了原本對你有好感的顧客，同時低價必將帶來低品質(zhì)，那些價格敏感者和團(tuán)購黨不僅不會給你好評，反而會無情地拋棄你。”餐飲營銷專家奕宏也曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)。
合理的定價和不打折的策略，保證了巴奴毛肚火鍋穩(wěn)定的利潤率。這也支撐其不斷在品牌打造上發(fā)力：在鄭州、無錫等地，其通過密集且有策略的廣告覆蓋，形成了強(qiáng)力的品牌認(rèn)知和口碑傳播。
一流的產(chǎn)品品質(zhì)和一線的品牌認(rèn)知，反過來又支撐了其不打折主義，這無疑是一個良性循環(huán)。
很多老板總是口口聲聲說，要把廣告費(fèi)省下來，給顧客實惠。但是消費(fèi)者買賬嗎？在消費(fèi)者的認(rèn)知中，根本沒有“物美價廉”的空間，大家從心底信奉“一分價錢一分貨”。有時候定價過低，促銷過頻，反而會讓顧客看不上眼。
在內(nèi)參君看來，與其把自己置入“促銷陷阱”不能自撥，餐飲老板們還不如把打價格戰(zhàn)的錢用來：把產(chǎn)品做扎實，把品牌做強(qiáng)勢。產(chǎn)品要做到不斷優(yōu)化，廣告也要不斷升級。
讓消費(fèi)者省錢的意圖，往往難以收獲好結(jié)果，真正的可持續(xù)經(jīng)營，應(yīng)該讓顧客在支付合理價格的同時，還夸贊花得值。
來源：餐飲資訊
