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網(wǎng)址：www.greatwallad.com麥當(dāng)勞正在變身！還擁護它的小伙伴們要跌眼鏡了
發(fā)布時間：2015-04-17
西式快餐市場上的“大塊頭”麥當(dāng)勞，卻在近幾年被一種品牌認知悖論絆住了手腳：質(zhì)量一般的產(chǎn)品，令人迷惑的信息，包括過于低姿態(tài)的外賣服務(wù)，都加劇了品牌形象的下滑。盡管如此，為了挽救因品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和定位及運營問題導(dǎo)致的業(yè)績損失，麥當(dāng)勞也嘗試過一些權(quán)宜之計，但所有這些都無法解決食品質(zhì)量、運營和形象方面的深層問題。
麥當(dāng)勞幾乎都值得大家去同情一下了。這真是一種奇怪的情緒，要知道，這家公司2014年的營收有274億美元（約合1700億元人民幣），根據(jù)股價估算的公司市值大概為920億美元。麥當(dāng)勞是世界上最有價值的品牌之一，在美國市場的占有率方面，是其身后最接近的競爭者賽百味（Subway）的3倍。
真讓人眼紅啊。然而，麥當(dāng)勞這些年來的新產(chǎn)品和商業(yè)嘗試屢嘗敗績，就連社交媒體上的活動也未能幸免：它把手中握有的Chipotle連鎖餐廳的90%股份賣了出去，結(jié)果后者如今躋身它最有力的競爭者之列；它推出了雞翅之類的新品，卻根本賣不動；它創(chuàng)建了一個Twitter標(biāo)簽#McDStories（來邀請大家分享關(guān)于麥當(dāng)勞的故事，譯注），可卻因此慘遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顧客方面，它一敗涂地——這些顧客一直在大量流失。
與此同時，麥當(dāng)勞還是爭取15美元時薪的員工聯(lián)盟眼中最明顯的靶子（麥當(dāng)勞的多數(shù)員工的時薪僅略高于7.25美元的聯(lián)邦最低工資，不過各州情況有所不同），旗下的食品也被大家視為距離新鮮健康可持續(xù)十萬八千里。結(jié)果就是麥當(dāng)勞不斷地衰落，例如，在2014年最后一個季度，其美國市場上的運營收入出現(xiàn)了15%的驚人跌幅。
麥當(dāng)勞流失的消費者，去了Shake Shack和Five Guys等更高端的漢堡連鎖店，以及像Dig
Inn這樣規(guī)模小但卻吸引人的初創(chuàng)餐廳，它們讓本地采購的慢餐頗具吸引力。消費者還流向了Chick-fil-A（2013年的銷售額約為50億美元），當(dāng)然還有銷售額達40多億美元的Chipotle。
麥當(dāng)勞事事不順。過去兩個月里，該公司宣布了幾項被廣泛宣傳的大動作，但外界普遍覺得這些行動乏味，或報之以嘲弄。
首先是決定逐步淘汰使用了本應(yīng)用于人類的抗生素飼養(yǎng)的雞。其次是單方面加薪，加薪對象是該公司直接雇用的拿最低工資的員工，加薪幅度起碼每小時1美元，并準(zhǔn)許公司員工有少量帶薪假期，且其系統(tǒng)內(nèi)所有員工都將獲得教育資助。第三項行動是開始稱自己是一家“現(xiàn)代、進取的漢堡公司”。
上述努力是不是太少、太晚了？令人想起了試圖開發(fā)數(shù)字攝影的寶麗來（Polaroid），或是被iPhone重創(chuàng)后難以恢復(fù)的黑莓（BlackBerry）。世界上又多了一家眼看著自己的午餐被其他更靈活、更時尚的公司吃掉，自己卻無動于衷的老牌公司。很多新出現(xiàn)的快餐連鎖企業(yè)給員工開出的薪水都更高，采購的也是具備可持續(xù)性的原料，還創(chuàng)造出了不同形式的快餐，甚至做的漢堡也更美味。如今，麥當(dāng)勞正試圖迎頭趕上。
但它用的卻是權(quán)宜之計，這正是問題所在。競爭不太可能消失，并且麥當(dāng)勞這個品牌或許會永久性受損。修復(fù)品牌不會是件易事，而且現(xiàn)在甚至都不清楚這個可能性是否存在。
麥當(dāng)勞應(yīng)該做的，是全力以赴地真正改變自己，因為積極改變的效果可能不可估量。但它卻試圖兩邊都獲益，在控制著特許經(jīng)營商所能購買和銷售的產(chǎn)品的同時，卻又堅持認為自己不能規(guī)定它們?nèi)绾螌Υ蛦T。因此，此次加薪只惠及該連鎖品牌大約11%的員工，導(dǎo)致員工立即譴責(zé)此舉力度不夠。（就連沃爾瑪都比它做得好。）沒人拒絕加薪，但這一次加薪幾乎保證了該公司的大部分員工依然有資格領(lǐng)取食品券，從而使麥當(dāng)勞的勞動力能永久性地享受公共補貼。
去抗生素這項行動用了這么長時間（十多年來，Chipotle一直試圖讓產(chǎn)品不含抗生素，Panera也一樣），而且還如此不徹底，以至于根本未提及豬肉和牛肉，并且這項行動還是分階段進行的。這一點也似乎有些可悲。（更可悲的是，美國食品與藥品管理局拒絕下令禁止在畜牧生產(chǎn)中使用非藥用抗生素，不過那又是另一回事。）
這些舉措表明，麥當(dāng)勞不太像是一家“進取”的公司，而是僅僅試圖以一種不甚熱心的方式趕上市場規(guī)范，并在預(yù)料到會出現(xiàn)不可避免的監(jiān)管法規(guī)時提前行動。
如果麥當(dāng)勞真的進取，它可能會怎么做？它可能會改進菜單，支持采購具有可持續(xù)性的、更新鮮的食物（值得指出的是，在英國，該公司用的是有機牛奶和自由放養(yǎng)的雞下的蛋），還可能會將員工工資（時薪）提高到接近能維持生活的水平。
或許，麥當(dāng)勞最近的多項舉動的最大受益者是食物運動。看到了機會的這場運動在繼續(xù)施加壓力。（作為對此次加薪的回應(yīng)，一些游行示威的員工反復(fù)喊道：嘿，麥當(dāng)勞，都坦率一些，這只是一場公關(guān)秀。）隨著運動更多地關(guān)注人，而非動物的權(quán)利——不是因為動物不重要，都是相對而言——對它的認可度會增加。
麥當(dāng)勞有點打晃兒了，這很好。我希望看到它成為一家真正進取的公司，如果有能力，我甚至愿意幫助他們，但如果將來不會出現(xiàn)這一幕，看到它的業(yè)務(wù)持續(xù)下滑也沒什么。對麥當(dāng)勞這個故事來說，兩者中隨便哪一個，都會是一個令人滿意的結(jié)局。
來源：餐飲新聞
