[摘要] 作為國(guó)內(nèi)首家登陸美國(guó)紐交所的餐飲企業(yè)，鄉(xiāng)村基如今上市已經(jīng)有一年了，這一年以來(lái)，鄉(xiāng)村基可謂飽受非議，從最初的業(yè)界擴(kuò)張的神話，到一舉一動(dòng)都會(huì)受人質(zhì)疑。

  從被神話到被質(zhì)疑，鄉(xiāng)村基這家立志做中國(guó)麥當(dāng)勞的快餐連鎖公司用了一年半的時(shí)間。如果說(shuō)它的負(fù)面新聞只是一個(gè)偶然，那么這個(gè)偶然的代價(jià)不小。

  日前，鄉(xiāng)村基公布的2011年第四季度以及全年財(cái)報(bào)，盡管去年?duì)I收為人民幣10億元，比2010財(cái)年的7.46億元增長(zhǎng)36.7%，但其第四季度卻出現(xiàn)凈虧損1890萬(wàn)元，而2011年全年凈虧損700萬(wàn)元，與此同時(shí)，受四季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布的影響，鄉(xiāng)村基當(dāng)日收盤后股票暴跌幅度一度超過(guò)18%。

  2010年9月28日，中國(guó)重慶的鄉(xiāng)村基快餐連鎖公司正式登陸美國(guó)紐約交易所，上市首日以25美元大幅高開(kāi)，較16.5美元的發(fā)行價(jià)高出51.5%。全天交易中高開(kāi)高走，盤間一度上漲60.3%，報(bào)26.45美元;收盤大漲47%，報(bào)于24.3美元。全日交易非常活躍，共成交662萬(wàn)份ADS(美國(guó)存托憑證，每ADS等于4股普通股)。

  可是，就在上市后的一年半時(shí)間里，鄉(xiāng)村基的股價(jià)趨勢(shì)卻一路向下，且公司負(fù)面新聞不斷。

負(fù)面新聞不斷

  鄉(xiāng)村基CEO李紅在四季度財(cái)報(bào)中表示，四季度凈虧損主要原因包括涉及價(jià)格折扣的短期促銷活動(dòng)、成本增長(zhǎng)以及負(fù)面新聞。而在四川的午餐活動(dòng)，雖然成功吸引了更多的客流量、提高了客戶的品牌意識(shí)，但也擠壓了整體毛利率。

  另外，李紅表示，四季度媒體針對(duì)鄉(xiāng)村基成都的某分店的衛(wèi)生問(wèn)題進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村基在該地區(qū)近60家的銷售額受到短暫影響。李在最后重申，分店的衛(wèi)生問(wèn)題已經(jīng)得到解決，負(fù)面報(bào)道不再是一個(gè)重要問(wèn)題，促銷活動(dòng)也告一段落。

  回顧“衛(wèi)生門”事件，2011年11 月21 日，成都某媒體以“記者臥底鄉(xiāng)村基后廚，手?jǐn)嚨耙骸⑹２藶r油反復(fù)用”為題目報(bào)道了鄉(xiāng)村基餐飲有限公司家樂(lè)福雙橋店存在的衛(wèi)生問(wèn)題。

  2011年11月22日李紅微博道歉。11月23日，鄉(xiāng)村基召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)稱，媒體調(diào)查情況部分屬實(shí)，但也有誤解，并表示“近期將對(duì)所有店鋪的廚房進(jìn)行檢查”。北京時(shí)間2011年11月24日，鄉(xiāng)村基周三低開(kāi)低走，收盤大跌16.67%，報(bào)9. 5美元;成交量也從日均2.83萬(wàn)股增至34萬(wàn)股。2011年12月27日，成都市食藥監(jiān)局公布處罰結(jié)果，鄉(xiāng)村基家樂(lè)福雙橋店被罰沒(méi)27329.9元。只是根據(jù)媒體報(bào)道，同步直播“廚房開(kāi)放”的方式只在雙橋店進(jìn)行試點(diǎn)，尚未全面展開(kāi)。

  盡管李紅在2011年四季度及全年報(bào)告中提到從企業(yè)的發(fā)展和實(shí)踐中學(xué)到了很多，有信心將企業(yè)拉回到正常的盈利增長(zhǎng)的道路上。但就此前的媒體報(bào)道來(lái)看，李紅也曾面向公眾坦承，風(fēng)投讓自己從老板變成了職業(yè)經(jīng)理人，一直在進(jìn)行著自身角色的調(diào)整，而如今，這位鄉(xiāng)村基的靈魂人物未來(lái)的市場(chǎng)把控能力將如何，考驗(yàn)只會(huì)越來(lái)越大。

  不過(guò)，自上市以來(lái)，鄉(xiāng)村基的神經(jīng)就很容易被負(fù)面事件牽動(dòng)。2011年年末，鄉(xiāng)村基宣布CFO戎勝文由于個(gè)人原因離職消息的當(dāng)日，也令公司股價(jià)盤后下跌了將近10%。

　除此之外，前不久鄉(xiāng)村基新晉CFO趙巨濤在接受雪球財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示為控制公司后臺(tái)支撐部門的成本，管理層將盡可能的優(yōu)化內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)和人員配置，由此“精兵簡(jiǎn)政”。或?qū)⒋笠?guī)模裁員消息不脛而走，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其盈利能力的擔(dān)心和質(zhì)疑。

  目前，鄉(xiāng)村基似乎在回避這些問(wèn)題。記者試圖通過(guò)電話聯(lián)系鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人及CEO李紅，但至截稿之日未得到其回應(yīng)。而紅杉資本中國(guó)基金合伙人之一、鄉(xiāng)村基的董事計(jì)越3月8日晚在記者說(shuō)明采訪來(lái)意時(shí)電話突然中斷，之后轉(zhuǎn)入秘書服務(wù)臺(tái)。

中式“麥當(dāng)勞”前景尷尬

  鄉(xiāng)村基于1996年11月23日在重慶成立，原名“鄉(xiāng)村雞”，2005年，鄉(xiāng)村雞換標(biāo)，將“雞”改為“基”，英文縮寫字母仍然采用CSC，意思卻由country style chicken(鄉(xiāng)村雞)變成了country style cooking(鄉(xiāng)村基)，意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。

　鄉(xiāng)村基自擴(kuò)張以來(lái)一直打著“中國(guó)肯德基”旗號(hào)，并將目標(biāo)定為“有肯德基的地方就有鄉(xiāng)村基”。但是，2007年11月，紅杉資本和海納亞洲向鄉(xiāng)村基共同注資2000萬(wàn)美元，規(guī)劃將鄉(xiāng)村基打造為“中國(guó)麥當(dāng)勞”，成為中國(guó)一線城市第一中式快餐品牌。

  麥當(dāng)勞也好，肯德基也罷。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，鄉(xiāng)村基仍偏安于西南一隅，市場(chǎng)對(duì)其口味的辨別度和知名度反響平平，距離一線中式快餐的目標(biāo)也尚遠(yuǎn)，對(duì)于這樣的民族企業(yè)，投資者的情感是復(fù)雜的。

 “中國(guó)概念股現(xiàn)在普遍被低估的狀態(tài)，但是鄉(xiāng)村基的情況比較特殊，店面不多，店不大，利潤(rùn)率很低，銷售額也低，大多在重慶和四川，地區(qū)不平衡，現(xiàn)金流不大，而考慮到店面租金成本壓力，其公司資產(chǎn)也很輕。”某金融證券海外服務(wù)人士對(duì)記者說(shuō)。

  根據(jù)i美股數(shù)據(jù)顯示，1996年到2007年，鄉(xiāng)村基單店數(shù)總共為9家。2007年開(kāi)始，鄉(xiāng)村基進(jìn)入快速擴(kuò)展期，2008年單店數(shù)為43家，2009年為81家，而2010年的鄉(xiāng)村基招股說(shuō)明書則透露單店數(shù)將擴(kuò)張到130家，而最新財(cái)報(bào)顯示，2011年第四季度鄉(xiāng)村基新增13家飯店，總數(shù)達(dá)199家，覆蓋了18個(gè)城市。

　趙巨濤在接受雪球財(cái)經(jīng)采訪時(shí)亦提到，2012年鄉(xiāng)村基擬開(kāi)的70家新店中的40~42家仍將在西南市場(chǎng)，28~30家則在西南之外。與肯德基、麥當(dāng)勞不同的是，目前的鄉(xiāng)村基依舊全部直營(yíng)，“未來(lái)幾年以內(nèi)，應(yīng)該都不會(huì)開(kāi)放加盟。”

　“不要小看二三線城市，服務(wù)好有3億~4億人口的中西部，足以成就一個(gè)偉大公司。”這是海納亞洲董事總經(jīng)理龔?fù)υ卩l(xiāng)村基登陸紐交所后說(shuō)的一句話。但所謂眾口難調(diào)，先不論中餐標(biāo)準(zhǔn)化、原材料廢棄成本難控制等問(wèn)題，鄉(xiāng)村基的問(wèn)題還在于口味特色不濃。

　據(jù)幾位成都當(dāng)?shù)厣�活的人介紹，鄉(xiāng)村基的口味印象一般，甚至是“不好吃”。而北京、上海的客戶也都反應(yīng)口味不算出色，且知名度不及其他中式快餐店真功夫等。“在重慶，有肯德基的地方基本都有鄉(xiāng)村基，很多地方一樓是肯德基，二樓是鄉(xiāng)村基，還蠻好玩的，味道還行，和真功夫相比，菜品不一樣，就是便宜吧。”一位成都人告訴記者。

　此外，在進(jìn)入部分核心城市的遭遇高租金和其低定價(jià)的風(fēng)格相悖問(wèn)題時(shí)，鄉(xiāng)村基的擴(kuò)張思路也值得思考。從“中國(guó)麥當(dāng)勞”概念，到只在西南轉(zhuǎn)悠，對(duì)外水土不服，鄉(xiāng)村基上市之后的后勁不足、步履蹣跚，給人一直種“拔苗助長(zhǎng)”的感覺(jué)。