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網址：www.greatwallad.com烘焙第一股”克莉絲汀持續關店 轉型效果甚微
發布時間：2015-06-02
[摘要] 被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀是一家來自臺灣的烘焙企業，2012年完成港股上市后，卻一直沒有好業績。
如今，不斷地關店、開店似乎成了“烘焙第一股”克莉絲汀國際控股有限公司（以下簡稱克莉絲汀）的一種業務常態。這家進入大陸市場20多年的臺灣企業最早完成了烘焙店連鎖模式的組建，然而，經歷過資本市場艱難角逐終于在2012年完成港股上市，卻至今都沒有過好業績。
擴張路線扭曲致關店
近期，克莉絲汀位于浙江嘉興新橋路和利時百貨的門店悄悄關閉了，讓手持上述兩家店面蛋糕券的消費者有些無奈。
“差不多是發現一個關一家的節奏。”來自上海的消費者小優（化名）告訴新金融觀察記者。
這是克莉絲汀繼在江浙滬之外的市場關店之后，在其大本營展開的關店計劃。
被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀是一家來自臺灣的烘焙企業，1992年在上海落地，從此進入大陸市場。有業內人士告訴新金融觀察記者，克莉絲汀應該是出現在大陸的第一家專業的烘焙店，他們出現以后，這種連鎖烘焙店的模式才開始在大陸流行。
從克莉絲汀官方網頁得知，其大本營主要是長三角地區。從1992年至2012年，隨著長江三角洲經濟帶的崛起，克莉絲汀這家僅靠烘焙行業起家的企業也隨之快速擴張，直至成為長三角地區最有影響力的烘焙品牌。
2012年，克莉絲汀籌備上市。在此之后，其實行了一系列的擴張計劃。其招股說明書顯示，計劃將集資所得的41%用于開設新門店，39%為公司資本開支提供資金。當時其擁有約880家店，計劃兩年內增開220家零售店，涉及資本開支1.25億元人民幣。
據克莉絲汀相關人士透露，克莉絲汀最初近1000家門店全部為直營店。
“這種模式很燒錢，因為克莉絲汀屬于中高端定位的品牌，門店最開始全部開在黃金地段。”他說。
從克莉絲汀官方給出的擴張版圖中可以看出，當年，克莉絲汀除了在上海、浙江、江蘇三地快速增開新店之外，還擴張至安徽的合肥、馬鞍山，河南的商丘等地。
不過很快，上市之后的第一個業績報傳來，克莉絲汀在2012年的半年報顯示虧損1878.3萬元，而上年同期還在盈利。
“定位出現了偏差，定位高端，擴張的城市卻是二三線，甚至是三四線城市。”烘焙學校負責人李想（化名）對新金融觀察記者說。正如他所說，克莉絲汀后來擴張的城市中，有將近一半都是在慶陽、江門、湖州、馬鞍山等中小城市。
但是，當時克莉絲汀卻將虧損原因歸咎于員工最低工資上調令，即人工成本增加。
到2014年，克莉絲汀上市三年，連虧兩年。
據克莉絲汀2014年報，繼2013年虧損3700萬元之后，克莉絲汀2014年再次虧損1.51億元人民幣。
遭受重大打擊，克莉絲汀才開始反思自己的擴張計劃，其于2014年下半年開始“檢討運營”并關閉部分虧損門店。
2014年11月17日，克莉絲汀在馬鞍山貼出通告稱，由于公司經營模式調整，其在馬鞍山5家門店全線撤退。同時，在其他中小城市也相繼撤退。
一組數據顯示，2014年克莉絲汀門店總數從2013年的1052家減少至952家。
截至目前，克莉絲汀的關店計劃還在繼續。
對于克莉絲汀“關店計劃”等相關問題，新金融觀察記者曾致電以及致函克莉絲汀，但截至發稿沒有得到回復。
轉型效果甚微
從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉型。
2012年，克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產品，即產品要冷鏈儲藏、微烤銷售。為了重點發展這塊市場，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運作西式冷鏈這一市場。
至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應用。2014年，克莉絲汀在上海完成店面轉型升級55家，在長三角轉型升級115家。
然而，實際情況卻收效甚微。
“這只是一種新的銷售理念，可以推廣，但是克莉絲汀要解決的是虧損的問題，這個問題的真正原因在于大環境影響以及管理問題。”李想說。
在他看來，類似于克莉絲汀這種烘焙店，每年的主要利潤來源是月餅銷售。
“利潤非常高，而且如果不限制”三公“消費，很多品牌一年的利潤就靠中秋節賣月餅了。”他表示。他曾接觸一個年銷售在幾千萬元的烘焙企業，每年月餅銷售是1000萬元。
但是限制“三公”消費以來，克莉絲汀、元祖等銷售月餅的企業都陷入了銷售困局。
“另外一個是互聯網的沖擊，現在我們學校已經將電商O2O運作模式作為一門重要課程了，也有企業派人過來挖人，大家都在試水O2O，小企業適應得很快，運作得也不錯。”李想告訴新金融觀察記者。但是類似于克莉絲汀這樣的大企業，一下子轉型互聯網思維，顯得有點困難，所以，當很多中小型和新晉烘焙品牌玩轉互聯網時，克莉絲汀還在苦惱自己一大波單店虧損的問題。
一位來自烘焙行業另一品牌的負責人告訴新金融觀察記者，克莉絲汀還有一個很關鍵的問題就是，當年擴張太快，導致管理沒有跟上，克莉絲汀門店曾出現過多次服務等方面的問題。
為了解決銷售問題，克莉絲汀還曾嘗試將蛋糕和面包鋪貨進商超，甚至賣到全國市場。但是運作兩年，同樣效果甚微。至今在江浙滬商超，也很難見到克莉絲汀面包的身影。
今年年初，克莉絲汀推出“甜蜜城堡”項目，據稱，該項目位于江寧經濟技術開發區，耗資5億元，建筑面積6.6萬平方米。這座城堡外形宏偉，將被作為體驗食品文化的互動性博物館，預計今年完工。
但是時至今日，仍沒有關于該座城堡的任何信息。
“整個烘焙行業到現在還沒有一個穩定的盈利模式，一切都正在變化當中，所謂洗牌，不過是真正技術、服務過硬的企業留下來，而松散、落后的被淘汰。至于最后誰被淘汰、誰能留下來，都還說不定。”李想向新金融觀察記者表示。
來源：餐飲新聞
