記者專(zhuān)訪(fǎng)了巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人、餐飲界產(chǎn)品主義倡導(dǎo)者——杜中兵先生，他將為大家深度解析餐飲品牌出問(wèn)題的原因。

生意思維導(dǎo)致品牌乏力

      做生意和做品牌時(shí)兩回事，做生意的話(huà)可能一個(gè)月不賺錢(qián)就受不了，或者一年不賺錢(qián)就干脆不干了，但做品牌是為了未來(lái)，為了更長(zhǎng)久，可能承載的是三代人夢(mèng)想。做品牌需要對(duì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，責(zé)任和擔(dān)當(dāng)是一種守正，就像一個(gè)人首先要有責(zé)任和道德，才能夠去跟別人交往，如果這方面還沒(méi)有想好，那最好還是不要涉足餐飲這個(gè)行業(yè)。只想要賺快錢(qián)的生意思維，是餐飲品牌出問(wèn)題的第一個(gè)原因。

餐飲品牌的三大問(wèn)題

      做品牌起初就要考慮到要想推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展，自己應(yīng)該去做一些什么;或者對(duì)顧客來(lái)講，這個(gè)行業(yè)還缺少什么，有什么問(wèn)題是餐飲行業(yè)做的還不夠好的，因?yàn)槟愕某霈F(xiàn)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)、為顧客去推動(dòng)一些東西，這樣品牌就有了自己的基因。但是很多人沒(méi)有完全注重品牌，品牌是非常專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜的事情，也是最考驗(yàn)老板耐性的事情。品牌是需要蓄勢(shì)期的，品牌的步驟和節(jié)奏掌握不好的話(huà)，很容易出現(xiàn)問(wèn)題。

1、焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移

       產(chǎn)品主義有一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，就是你做的事情能不能使你的品牌與顧客建立很深厚的關(guān)系，也就是說(shuō)清楚你是做什么的。顧客面對(duì)餐飲，最大的困難就是吃什么，我們總以為好像我們的裝修是可以的，可是裝修能吃嗎?我們的服務(wù)是可以的，服務(wù)能吃嗎?顧客最大的難題是吃什么，在吃什么先解決的了的基礎(chǔ)之上，再升級(jí)到圍繞著吃什么去服務(wù)，去裝修，去建立你的環(huán)境體驗(yàn)。

      很多品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有完全解決吃什么這個(gè)焦點(diǎn)，也就是顧客到底是沖著什么來(lái)的這個(gè)焦點(diǎn)。是沖著包子來(lái)的?還是沖著一碗羊肉湯來(lái)的，還是沖著水餃來(lái)的?這個(gè)焦點(diǎn)沒(méi)有完全建立起來(lái)的話(huà)，就像跟顧客之間的聯(lián)系缺少一粒種子，如果沒(méi)有給顧客種到種子，卻只有過(guò)度的裝修，過(guò)度的服務(wù)，就不是在施肥，而是在輸液和吃退燒藥。

      你會(huì)發(fā)現(xiàn)在服務(wù)的時(shí)候，發(fā)眼鏡布不夠，再發(fā)皮筋，皮筋不夠再發(fā)手機(jī)套，手機(jī)套還不夠，去美甲，美甲還不夠，又去擦鞋，擦鞋不夠，還要去洗車(chē)，不斷地去取悅，會(huì)有止境嗎?這對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是團(tuán)隊(duì)還是品牌，無(wú)形之中會(huì)增加負(fù)擔(dān)。還有裝修，這次不行，不到一年就重新推翻，再去裝修，普通的設(shè)計(jì)師不行，還要全國(guó)最高級(jí)的設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師怎么能發(fā)現(xiàn)你品牌的力量，因?yàn)槠放频暮诵钠放频幕甓紱](méi)有，品牌基因的問(wèn)題沒(méi)有解決，他怎么為你設(shè)計(jì)?過(guò)度的服務(wù)和裝修，這兩個(gè)都屬于取悅行為。

產(chǎn)品主義的服務(wù)和裝修是圍繞著產(chǎn)品

      把產(chǎn)品當(dāng)作與顧客交往的最初的原點(diǎn)，然后不斷地去澆灌它，澆灌的時(shí)候，服務(wù)和裝修就變成了施肥，在根部不斷地施肥，那個(gè)小種子就會(huì)慢慢地不斷長(zhǎng)大，與顧客的關(guān)系會(huì)慢慢建立起來(lái)。

       我們現(xiàn)在看到的很多品牌，都是用一個(gè)原點(diǎn)與顧客建立聯(lián)系的，比如麥當(dāng)勞用漢堡與顧客建立關(guān)系，星巴克用咖啡與顧客建立關(guān)系，必勝客用披薩與顧客建立關(guān)系。

最極致的是王品，王品用牛排與顧客建立關(guān)系

      王品是臺(tái)灣品牌，應(yīng)該說(shuō)是華人的一個(gè)品牌，可牛排是華人的嗎?牛排是中國(guó)的嗎?為什么中國(guó)的華人能夠把牛排做的讓歐美的品牌進(jìn)不到中國(guó)，是值得所有人反思的。在中國(guó)，能夠看到咖啡品牌、披薩品牌、蛋糕品牌，有看到牛排品牌嗎?除了王品。

      任何一個(gè)焦點(diǎn)，只要認(rèn)真去對(duì)待，一步一步地與顧客建立深厚的關(guān)系，你的品牌也就會(huì)一步一步攀上更高的臺(tái)階，你的事業(yè)也會(huì)達(dá)到新的高峰。而且還會(huì)在行業(yè)內(nèi)建立很大的壁壘，很難再被超越。

      如果不圍繞著焦點(diǎn)發(fā)力，那么所有的事情都有可能是轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的時(shí)候就如同轉(zhuǎn)移了跟顧客關(guān)系的原點(diǎn)。焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移是品牌發(fā)生問(wèn)題的一個(gè)最重要的核心問(wèn)題。

2、屬性異化

什么是屬性?

     如做一個(gè)餃子，餃子背后所能承載的那種特性，那種文化和厚度，是需要在裝修和設(shè)計(jì)過(guò)程中提煉出來(lái)的、體現(xiàn)出來(lái)的。但很多的品牌沒(méi)有抓住焦點(diǎn)的時(shí)候，它的屬性和特性找不到，當(dāng)找不到的時(shí)候，裝修就不知道為什么裝修，整個(gè)裝修塑造出來(lái)的與品牌沒(méi)有任何關(guān)系。所以最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資了那么多，再好的環(huán)境也培養(yǎng)不出來(lái)品牌的魂。

3、流行化

     很多品牌的老板耐不住寂寞，總想賺塊錢(qián)，或者壓根就是個(gè)做生意的人，不是做品牌的。在自己稍微有點(diǎn)基礎(chǔ)的時(shí)候，就過(guò)度的透支。就像存款一樣，只有存足了錢(qián)，才有支取的可能性，很多人還沒(méi)有存夠，就開(kāi)始催化，這就是一種過(guò)度透支。過(guò)度透支時(shí)，品牌一定會(huì)出問(wèn)題。

比如常見(jiàn)的手段——發(fā)展加盟,巴奴之前也做過(guò)。

     發(fā)展加盟是需要?dú)v史沉淀的，公司有沒(méi)有支持和督查加盟的能力，內(nèi)部體系具不具備支撐加盟店各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的能力，都是需要提前考慮的，如果并不具備這些能力，只是自己做好了一個(gè)店，就開(kāi)始大肆發(fā)展加盟，這樣就會(huì)很快形成一個(gè)流行化的現(xiàn)象——快速興起，快速滅亡。也有不做加盟的在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有把握節(jié)奏，發(fā)展過(guò)快或拓展太快，也會(huì)給自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)造成很大的壓力;或者由于自己的團(tuán)隊(duì)支撐不了，會(huì)出現(xiàn)很多品質(zhì)問(wèn)題;或者顧客與你的關(guān)系還沒(méi)有到達(dá)一定高度的時(shí)候，過(guò)度地透支品牌的勢(shì)能和力量。所以無(wú)論是對(duì)品牌的消耗還是對(duì)團(tuán)隊(duì)的透支，都形成了品牌快速衰退的跡象。

     當(dāng)出現(xiàn)其中一個(gè)問(wèn)題時(shí)，就為餐飲品牌的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患;當(dāng)這幾大問(wèn)題集中到一個(gè)品牌時(shí)，品牌就會(huì)變成“閃電”——品牌閃一下就沒(méi)了。

來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)