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網(wǎng)址：www.greatwallad.com交了20億“學(xué)費(fèi)”后，“小板凳系”火鍋悟到了什么？
發(fā)布時(shí)間：2015-12-24
2015年的年末，柔時(shí)吧式火鍋創(chuàng)始人楊明超在微信朋友圈里發(fā)了這么一段吐槽的話：
“2013年，我開(kāi)始做小板凳時(shí)，你們罵我不是做火鍋的，到2014年，我開(kāi)了90家店，我說(shuō)我不是做火鍋的，你們罵我假謙虛，2015年，大批模仿者死了，我還活著，店面也超過(guò)130家，你們又罵我不是做火鍋的……你可知我從94年畢業(yè)到現(xiàn)在已做餐飲21年!”
在火鍋第二故鄉(xiāng)鄭州，隨著新一輪的火鍋熱潮退卻，火爆一時(shí)的小板凳火鍋逐漸淡出行業(yè)的視野，它當(dāng)前真實(shí)的生存狀況如何，這股風(fēng)潮的“始作俑者”，又如何看待小板凳的驟熱驟冷?
鄭州新一輪“戰(zhàn)鍋”時(shí)代終結(jié)，20億元打了水漂
2014年最火的餐飲業(yè)態(tài)非火鍋莫屬。這股風(fēng)起于春季，盛于夏季，不僅在火鍋之都重慶勁刮，在二線城市鄭州更是波譎云詭。
8月，第一家小板凳在鄭州北區(qū)的普羅旺世開(kāi)業(yè)。
外觀是紅磚墻、大玻璃，像酒吧;內(nèi)里是原木桌、小板凳，像民居;樓梯口，角落里，隨意擺放的留聲機(jī)、老電視、二八自行車(chē)，有土土的懷舊味兒;簡(jiǎn)歐的枝形吊燈，沿階而上的大書(shū)架，處處裝點(diǎn)的綠植，又是洋派的小清新。
而上桌的菜品則既有黃喉、毛肚、鵝腸、血旺這樣的川渝火鍋四大件，也有酥肉、油條等河南民間小吃食，餐具也與慣見(jiàn)的綴花大白盤(pán)不同，是陶制的小碗，藤編小簸箕……
彼時(shí)的小板凳，說(shuō)中不中，說(shuō)西不西，但這家“四不像”、僅有25張臺(tái)的小店，生意卻迅速火了起來(lái)，日營(yíng)業(yè)額平均3萬(wàn)多元。
混搭的新鮮感，超強(qiáng)的識(shí)別度，不錯(cuò)的吸金能力，讓小板凳迅速成為跟風(fēng)模仿的對(duì)象，2014年2月起，鄭州街頭不僅多出了各種名號(hào)的“小板凳”，還有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近親”火鍋扎堆面世。
2014年的火鍋開(kāi)店速度一如夏天的暴雨，劈頭蓋臉瘋狂來(lái)襲，在各個(gè)大街小巷，三步一崗五步一哨。
物極必反。
撒豆成兵，過(guò)量繁殖之下，鄭州火鍋在2015年的夏天開(kāi)始出現(xiàn)倒閉潮。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到2015年年底，已倒閉1700家，回到正常的2000家左右。
按平均每家店投入100多萬(wàn)元計(jì)算，在這場(chǎng)火鍋風(fēng)潮中，約有20億元交了“學(xué)費(fèi)”。
楊明超說(shuō)：“這個(gè)數(shù)字確實(shí)嚇人，也是很多人罵我的原因，但其實(shí)，我也是受害者。”
“小板凳系”火鍋為什么火：抓住了消費(fèi)情緒
這世界，從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。
在2013到2015的火鍋熱潮終結(jié)之后，總結(jié)小板一夜爆紅的原因，有人說(shuō)有很強(qiáng)的偶然性，是“亂拳打死老師傅”;楊明超則認(rèn)為，小板凳的走紅，并非偶然。
首先，小板凳抓住了潛在的消費(fèi)情緒。
這個(gè)消費(fèi)情緒是什么?反傳統(tǒng)、不端著，追求隨性、放松、情調(diào)、感覺(jué)……
“餐飲的風(fēng)水就是回歸人性。人性是什么，就是要舒服。產(chǎn)品舒服、價(jià)格舒服、環(huán)境舒服。”
楊明超覺(jué)得，小板凳最吸引年輕人的，是一種全新的感覺(jué)和體驗(yàn)，是人均三四十元的親民價(jià)格。“不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，他們都追求新鮮和獨(dú)特;不管有沒(méi)有地位，他們都喜歡特立獨(dú)行，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)和權(quán)威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭環(huán)境和較高的性價(jià)比，無(wú)疑戳中了他們的訴求。”
“小板凳的形象像極了這個(gè)時(shí)代的年輕人，把長(zhǎng)長(zhǎng)短短的衣服披掛一身，這混搭的不羈味道吸引了大批年輕的消費(fèi)者。”一位資深美食記者這樣形容小板凳給人的初體驗(yàn)。
其次，小板凳開(kāi)拓了火鍋門(mén)類新的市場(chǎng)空間。
“你們都做大店，追求環(huán)境高大上，我就做清新的小門(mén)臉;你們針對(duì)有錢(qián)有地位的人，我就對(duì)準(zhǔn)沒(méi)錢(qián)還要求情調(diào)感覺(jué)的小?絲。營(yíng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，既有在家門(mén)口吃火鍋的隨意，還能有身在酒吧的逼格。”
在這個(gè)意義上，也可以說(shuō)小板凳是在大眾型傳統(tǒng)火鍋、商務(wù)型小火鍋之外開(kāi)拓了一個(gè)新的品類：時(shí)尚型吧式火鍋。
第三個(gè)原因是大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)氣候。
2013年以來(lái)，餐飲業(yè)生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，內(nèi)部是高端業(yè)態(tài)不景氣，大家都往大眾業(yè)態(tài)上轉(zhuǎn)，外部是大量的外行跨界進(jìn)入，都盯上了標(biāo)準(zhǔn)化程度高，包容性強(qiáng)、消費(fèi)群體最廣的火鍋業(yè)。既是入門(mén)級(jí)，又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的對(duì)象。
“小板凳系”火鍋為什么凋謝：興于感覺(jué)，死于跟風(fēng)
而談及小板凳系的凋謝，楊明超認(rèn)為，“小板凳是被跟風(fēng)跟死的”。
“因?yàn)轫攲釉O(shè)計(jì)上的漏洞”，楊明超的小板凳被逼著改了四次名。
“最早，我叫‘重慶的小板凳老火鍋’，馬上就有人叫‘重慶小板凳老火鍋’，僅僅差一個(gè)‘的’字。沒(méi)有辦法，小板凳是不能注冊(cè)為商標(biāo)的。”
之后又出現(xiàn)了“重慶的小方桌老火鍋”、“重慶的小凳子老火鍋”，嘿客小板凳、毛氏小板凳、重慶小凳子、巴叔的小板凳等各種小板凳，裝修環(huán)境、格調(diào)、桌椅，和小板凳如出一轍。面對(duì)跟風(fēng)、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)可能引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)，楊明超從“吧式”著眼，把“重慶的小板凳老火鍋”更名為“重慶的小板凳吧式火鍋”，但很快又出現(xiàn)了“重慶的小板凳音樂(lè)火鍋”、“重慶的小板凳歡樂(lè)火鍋”等新的跟風(fēng)者。
無(wú)奈，在注冊(cè)“柔時(shí)”商標(biāo)后，他又把小板凳更名為“柔時(shí)的小板凳吧式火鍋”，但“柔光”、“柔軟”等新式小板凳又殺將過(guò)來(lái)。
最后，楊明超選擇了去小板凳化，將品牌更名為“柔時(shí)吧式火鍋”。如今，柔時(shí)還有19家直營(yíng)店。
瘋狂的跟風(fēng)開(kāi)店之后，鄭州火鍋行業(yè)短短半年已達(dá)到極度飽和狀態(tài)。以柔時(shí)吧式火鍋旗艦店所在地為例，在其周?chē)?00米范圍內(nèi)，就有5家火鍋店之多。
面對(duì)遍地開(kāi)花的“小板凳”，消費(fèi)者已然分不清誰(shuí)才是正宗的小板凳，經(jīng)營(yíng)者的魚(yú)龍混雜，嚴(yán)重影響到了小板凳的市場(chǎng)口碑，最終導(dǎo)致一榮俱榮，一損具損，小板凳的凋敝已無(wú)可避免，重蹈了“香辣蝦”、“黃燜雞”的覆轍。
回顧這段經(jīng)歷，楊明超感慨道：“我原先是開(kāi)啤酒花園夜市的，開(kāi)火鍋店是想讓跟著我干的幾十號(hào)人，冬天有事兒干。這就出現(xiàn)了先天的頂層設(shè)計(jì)不足，拿不下小板凳商標(biāo)是一方面，在品牌的系統(tǒng)支撐，扛壓機(jī)制等方面和經(jīng)營(yíng)十幾年的品牌相比，都有差距。沒(méi)有品牌的護(hù)城河，為應(yīng)對(duì)模仿一路改名，其實(shí)是非常痛苦的。”
火鍋的下一個(gè)風(fēng)眼在哪里?
小板凳火鍋的風(fēng)靡之年，也是很多外行殺入餐飲業(yè)，用“非常規(guī)”手段“娛樂(lè)”餐飲業(yè)之年。
但事實(shí)證明，在碎片化時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由大量細(xì)節(jié)累積而成，一味的模仿跟風(fēng)，只是仿其形，而難摹其神。
面對(duì)信息對(duì)稱時(shí)代口味多變但又日漸理性的消費(fèi)者，一招鮮正在失效，只有內(nèi)力深厚，沒(méi)有明顯短板的品牌才能謀得相對(duì)長(zhǎng)久的生存。
不是餐飲的本質(zhì)變了，而是消費(fèi)者的需求變了，肯德基又開(kāi)始了新一輪形象升級(jí)，使其更貼近年輕人;外婆家繼續(xù)著它的品牌矩陣計(jì)劃，將客戶需求分解得“支離破碎”;黃太吉除了經(jīng)營(yíng)煎餅果子，也開(kāi)始用產(chǎn)業(yè)鏈條“圍剿”顧客... ...
未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，火鍋也正在由10年前川渝火鍋一統(tǒng)天下的時(shí)代，而走向區(qū)域自創(chuàng)品牌崛起的年份，下一個(gè)火鍋的風(fēng)眼在哪里，值得餐飲人思考。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
