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網(wǎng)址：www.greatwallad.com全聚德烤鴨外賣這事兒到底靠不靠譜？
發(fā)布時(shí)間：2016-03-21
借勢或順勢而為是做生意重要的原則之一，所以當(dāng)一個(gè)潮流來了所有人都希望不被錯(cuò)過。但當(dāng)全聚德開啟外賣模式時(shí)，我也在思考，是否一切跟風(fēng)的行為都是對的？
不知道有多少人跟我一樣，第一次聽到全聚德的外賣品牌“小鴨哥”，首先想到的是百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么這樣的外賣平臺(tái)。全聚德是一家超過150年歷史的老字號餐飲品牌，在老北京人的認(rèn)知中，全聚德是一個(gè)嚴(yán)肅、正式的宴請聚會(huì)場所。推出外賣品牌是全聚德作為老字號追趕潮流，創(chuàng)新的做法，老字號創(chuàng)新開始賣萌，是真的放下身段開始融入年輕群體，還是迫不得已的一次皮笑肉不笑?
(相比全聚德的嚴(yán)肅，小鴨哥的logo萌了許多)
“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)詞近幾年內(nèi)幾近爛大街，各行各業(yè)不約而同的涌現(xiàn)追趕“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，外賣作為貼近大眾日常生活的業(yè)務(wù)，其競爭更是激烈，持續(xù)時(shí)間也愈加的長。老字號作為一個(gè)少數(shù)群體，受歷史因素的影響，在面對潮流時(shí)通常要慢半拍。因此，在沒有了解小鴨哥之前，兩年前報(bào)道老字號過程中無數(shù)次出現(xiàn)的擔(dān)憂再次涌上心頭：這一次，全聚德的外賣品牌是否會(huì)像多年前的烤鴨漢堡無疾而終?外賣市場的競爭如此激烈，到北京之后小鴨哥如何才能占據(jù)一席之地?
很顯然，這些問題在小鴨哥籌備之前就已經(jīng)被無數(shù)次的思考過。
技術(shù)研發(fā)做基礎(chǔ)
20年前，全聚德創(chuàng)新推出烤鴨漢堡做快餐，但受到當(dāng)時(shí)技術(shù)條件等因素的限制，這一經(jīng)營模式并未能得到推廣發(fā)展，如今，大董推出大董鴨做起了烤鴨漢堡的快餐生意。這次創(chuàng)新，全聚德首先強(qiáng)化了技術(shù)研發(fā)。
小鴨哥強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味與門店堂食無異，但由于外賣不同于堂食，因此對產(chǎn)品的口味也提出了新的要求。為此，小鴨哥的產(chǎn)品在堂食的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整，首先是形態(tài)，傳統(tǒng)的堂食烤鴨都是現(xiàn)場片鴨，用戶自己卷，小鴨哥送達(dá)給用戶的套餐里，都是現(xiàn)成的鴨卷。用戶只需要現(xiàn)場加熱即可食用。
(創(chuàng)新是老字號謀求新發(fā)展的必經(jīng)之路)
為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場加熱，小鴨哥發(fā)明了可以隨時(shí)隨地現(xiàn)場加熱的加熱包并有專利權(quán)：每個(gè)套餐里都配置了無毒無害的加熱包，根據(jù)提示只需要三步，就可以讓加熱包自動(dòng)將烤鴨卷加溫到45度以上，保證入口溫度和堂食一致。
此外，在鴨卷上，小鴨哥也做了一些創(chuàng)新，增加了卡夫芥末醬等多種口味醬料以及鴨肉壽司等。
完成了產(chǎn)品研發(fā)，小鴨哥才算是走出了第一步。
產(chǎn)品定位是關(guān)鍵
全聚德的定位一直都不低，人均消費(fèi)150-200元，甚至是更高。小鴨哥的出發(fā)點(diǎn)是讓更多的人沒有區(qū)域限制的都能吃到與堂食一樣的全聚德烤鴨，產(chǎn)品的定位已經(jīng)很明朗，如何定價(jià)則顯得至關(guān)重要。
當(dāng)下的外賣產(chǎn)品，人均消費(fèi)50元以下的占據(jù)大半。外賣少了堂食的儀式感和現(xiàn)場服務(wù)，因此消費(fèi)者所能接受的價(jià)格普遍與堂食持平，甚至是比堂食低。據(jù)悉，海底撈的外賣之所以一直未大力推廣，其中原因之一就是定價(jià)在與堂食持平和降低之間徘徊。特別是對外賣的主流消費(fèi)群體——白領(lǐng)來說，不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費(fèi)在40元以上的外賣產(chǎn)品，就已經(jīng)超出日常的消費(fèi)范圍。
這一點(diǎn)上，全聚德這一次似乎也想明白了。
小鴨哥的一只烤鴨單價(jià)約200多元，是大眾外賣產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍。全聚德的小鴨哥2015年8月8日上線，首站重慶，據(jù)運(yùn)營方表示，首站測試，每天能夠售賣100多套烤鴨，一天的營業(yè)額可達(dá)2萬以上。
(主副品牌的調(diào)性統(tǒng)一是全聚德發(fā)展的策略)
很顯然，全聚德放棄了低價(jià)外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。不得不提到的是，這個(gè)選擇也讓小鴨哥的整體定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，小鴨哥外賣的服務(wù)對象也是聚會(huì)。
用一位餐飲業(yè)內(nèi)人士的話來說，這叫做“主副品牌的調(diào)性統(tǒng)一”，當(dāng)然這種調(diào)性并不簡單的是價(jià)格水平保持一致，它代表的是品牌基因。就像大董鴨的烤鴨漢堡、松露炸醬面，大董做烤鴨漢堡之所以能被消費(fèi)者接受，與大董骨子里透漏出來的創(chuàng)意菜、中西結(jié)合基因脫不了干系。再比如王品，從西餐跨界日料，再到韓餐，王品旗下十幾個(gè)品牌，似乎只有王品能夠在各個(gè)國家的料理之間游刃有余，其背后與王品套餐式的模式也有著很大的關(guān)系。
總結(jié)
據(jù)全聚德的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，推出外賣品牌的目的是要讓年輕人能認(rèn)識全聚德，“它是個(gè)老字號，也是個(gè)全新的老字號”。或許是有了年輕團(tuán)隊(duì)的加入，全聚德此次的創(chuàng)新確實(shí)有很大的進(jìn)步，但做外賣擺在全聚德面前的問題就遠(yuǎn)不止產(chǎn)品和定位。如今，聯(lián)合推出小鴨哥的加班狗團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐北京，老字號品牌與年輕團(tuán)隊(duì)還將碰撞出什么樣的創(chuàng)新火花?我們拭目以待。
來源：掌柜攻略
