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網(wǎng)址：www.greatwallad.com補貼少了成本高了 網(wǎng)絡餐飲外賣進入2.0時代
發(fā)布時間：2017-04-05
時間是最好的標尺。對于搭上“互聯(lián)網(wǎng)高速列車”的餐飲外賣行業(yè)而言，剛剛過去一年發(fā)生的“大事件”足以載入行業(yè)發(fā)展史冊。
一年前，各路資本紛至沓來，各大互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺底氣十足，開啟“燒錢模式”，掀起轟轟烈烈的“補貼大戰(zhàn)”，將線上外賣推上“風口”。
一年后，“補貼大戰(zhàn)”的硝煙逐漸散去，行業(yè)進一步整合，一些亂象正在被“撥亂反正”，潛在的風險正在被化解。繁華與喧囂過后，行業(yè)開始回歸理性，網(wǎng)絡外賣正在步入“2.0時代”。
“補貼大戰(zhàn)”硝煙散去 商家銷量“應聲而落”
3月23日中午，時隔一年，記者再次來到位于市南區(qū)中山路的某知名快餐連鎖店，與一年前的火爆相比，這里顯得有些冷清。“這一年就像是坐上了‘過山車’，大起大落。”店長王建軍滿臉失落地從抽屜里翻出去年3月的賬本對記者說：“你看，去年這個時候平均每天的網(wǎng)上訂單量都在120單以上，最多的一天有200單之多。從去年下半年開始，訂單量急劇下降。今年以來，平均每天只有50單左右，網(wǎng)上銷售額一落千丈。”
同王建軍一樣經(jīng)歷外賣“斷崖式”下跌的商家不在少數(shù)。以餐飲業(yè)發(fā)達的青島火車站片區(qū)為例，去年同期，在某外賣平臺上線的商家中，平均每4家就有1家月銷量超過1000單，月銷量最高的接近1萬單。而今年，平均每16家才有1家月銷量在1000單以上。
談到下滑的原因，受訪的商家一致認為，平臺補貼力度大幅降低是罪魁禍首。“2015年11月底，訂餐平臺突然加大補貼力度，推出‘30減15’、‘20減10’等，同時免配送費的半價優(yōu)惠活動。這些補貼全部由外賣平臺承擔，商家和消費者都享受到實實在在的優(yōu)惠，訂單量噌噌往上漲。”王建軍說，可去年下半年以來，各平臺紛紛降低了補貼力度，目前每單僅僅補貼1元。
“單店外賣銷量下滑除了平臺補貼力度大幅度降低外，更為重要的原因是上線商家的大幅度增長，行業(yè)競爭趨于白熱化，使得外賣蛋糕越切越小。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認為。
數(shù)據(jù)印證了這位人士的觀點。一年來，大批商家紛紛入住外賣平臺。以某大型外賣平臺為例，去年同期該平臺青島火車站片區(qū)上線商家總數(shù)為200家，而到了今年，這一數(shù)字猛增到500家，增長了1.5倍。從全國來看，各大外賣平臺上線商戶數(shù)量均實現(xiàn)了大幅度增長。餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，其在線外賣交易平臺加盟餐廳100萬家。美團外賣最新數(shù)據(jù)顯示，其全國加盟餐飲商戶達到98萬戶。
誠然，外賣市場仍處于快速上升通道，但參與“分蛋糕”的商戶數(shù)量增長遠高于訂單量的增速，致使僧多粥少，單店銷量急劇下降。
渠道成本大幅飆升 外賣利潤“薄如刀片”
在銷量驟降的同時，外賣的利潤也出現(xiàn)大幅下滑。
“現(xiàn)在網(wǎng)上外賣各種費用太高了，做得不好就得賠錢。”市南區(qū)天津路一家中式快餐老板陳女士向記者抱怨道。現(xiàn)在，各外賣平臺都向商家收取服務費，餓了么的收費標準是銷售收入的17%，美團則收18%。此外，商家還要承擔“滿減”的促銷成本，“壓力山大”苦不堪言。
陳女士以3月21日的銷售情況給記者算了一筆賬：店鋪當日在餓了么實現(xiàn)營業(yè)收入834元，而支出達到271元，其中包括活動補貼支出144元，平臺服務費127元，凈收入為563元，折扣率為67%，相當于打了個6.7折。算上原材料成本，毛利率約20%，遠遠低于線下餐飲平均毛利水平。如果再加上人工、房租、水電、物業(yè)管理等必需的經(jīng)營成本，在銷售量達到一定規(guī)模的前提下，純利頂多也就十個點。
經(jīng)過大半年的低迷后，陳女士意識到，想要在激烈的競爭中生存，除了保證菜品品質(zhì)外，還需要在網(wǎng)絡推廣、引流上下功夫。在某外賣平臺市場推廣人員的極力推薦下，陳女士選擇了該平臺推出的“競價推廣”。她告訴記者，所謂“競價推廣”，類似于百度的競價排名，也就是通過支付一定的費用，以獲得平臺更高的排名，提高曝光量，從而增加進店流量，提升銷量。“排進前25名后，1位顧客的一次點擊瀏覽商家需要支付0.1元。雖然成本增加了，但是薄利多銷，外賣銷量明顯增長，效果不錯。”陳女士說。
競爭慘烈“新星墜落” 三足鼎立格局初現(xiàn)
只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。
如果沒有核心競爭力，完全依賴“補貼大戰(zhàn)”贏得用戶，補貼一旦降溫，用戶必然流失;如果沒有清晰的商業(yè)模式，完全靠玩概念、靠炒作“圈錢”，資本一旦“冷靜”下來，資金鏈必然斷裂，難以為繼。過去一年，外賣平臺的“浮浮沉沉”便是如此。
“天上不會掉餡餅，訂餐平臺也不會無休止地燒錢。餐飲業(yè)也不可能僅僅憑借補貼度日。”青島市飯店與烹飪協(xié)會會長楊巖一年前的判斷一語成讖。
今年3月1日，所有的派樂趣商家突然收到派樂趣平臺發(fā)來的一封電子信函，陳女士也不例外。原本以為是平臺正常的業(yè)務辦理通知，可當她打開信函之后，卻著實吃了一驚。信中寫道：“現(xiàn)因公司運營戰(zhàn)略的調(diào)整，我公司將于2017年3月2日全面停止派樂趣平臺服務。”陳女士不敢相信自己的眼睛：“來得太突然了!真是沒有想到!”
不僅是陳女士，所有看到這封信函的派樂趣商家都“大呼意外”。要知道，就在一年多前，憑借大額補貼，派樂趣就像是一條鯰魚，攪動了整個網(wǎng)絡外賣市場，并且一度搶占了相當大的市場份額，打了美團外賣、餓了么、百度外賣三大傳統(tǒng)外賣平臺一個措手不及，一時風光無兩，并成功將其拖入“補貼大戰(zhàn)”的泥潭。
是什么原因讓派樂趣這個志在必得的后來者，僅僅一年多就“黯然”退場呢?“派樂趣由第三方物流眾包平臺‘達達’推出，是個名副其實的‘外來戶’，沒有餐飲外賣平臺運營經(jīng)驗，與在這個領域深耕多年的對手競爭不占任何優(yōu)勢，只能依賴燒錢補貼用戶搶占市場。而作為攪局者，派樂趣不僅要在互聯(lián)網(wǎng)外賣這個前途未卜的行業(yè)探索前行，還要‘以一敵三’，應對同行的打壓排擠，退出只是遲早的事。”青島餐飲業(yè)一位資深人士說。
大浪淘沙。派樂趣退場之后，網(wǎng)絡外賣市場就剩下美團外賣、餓了么、百度外賣三家，形成“三足鼎立”之勢。然而，殘酷的事實告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，只有第一，沒有第二。在網(wǎng)絡外賣市場，“行業(yè)老大”之爭一直沒有停歇。
3月20日傍晚，美團外賣宣布平臺日完成訂單量超過一千萬，并且引用艾媒咨詢在今年3月8日發(fā)布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》中關于“美團外賣以40.7%的市場份額排名行業(yè)第一”，以及移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)QuestMobile關于“美團外賣用戶MAU(月活躍用戶數(shù))超過5700萬，遠超行業(yè)獨立APP月活之和”的有關數(shù)據(jù)，佐證自己不僅是國內(nèi)“行業(yè)一哥”，還是全球第一的外賣平臺。
對此，餓了么不以為然。餓了么3月24日向本報記者提供一份比達咨詢關于2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告。該報告顯示，2016年國內(nèi)外賣市場保持快速增長態(tài)勢，整體交易額達1761.5億元，較2015年增長361%，其中，餓了么以34.6%的份額居年度第一。
雙方各說各有理，外界真假難辨。但可以預見的是，網(wǎng)絡外賣市場“一山難容二虎”，雙方對行業(yè)第一的爭奪還將延續(xù)。
提升體驗加強監(jiān)管 行業(yè)發(fā)展回歸理性
進入2017年，“外賣三劍客”貌似“達成了默契”，沒有搞大動作，相安無事，整個行業(yè)波瀾不驚，從“野蠻生長”步入平穩(wěn)發(fā)展階段。
物流是網(wǎng)絡外賣賴以生存的基礎，沒有高效的物流，網(wǎng)絡外賣就如同沒有了雙腿，寸步難行。提升用戶體驗，物流首當其沖。
李先生是一位“鐵桿”外賣用戶，平均每周點餐10次左右。最近他發(fā)現(xiàn)，下單后，基本在30分鐘以內(nèi)都能收到餐，送餐員的態(tài)度也比以前好了很多。
為了提升用戶物流體驗，美團外賣研發(fā)了“O2O實時配送智能調(diào)度系統(tǒng)”。美團有關人士告訴記者，系統(tǒng)運營后，單均配送時長降低至28分鐘以內(nèi)，超時率顯著降低，配送成本降低20%以上，配送服務更加優(yōu)質(zhì)，用戶體驗明顯提升。
餓了么則不惜血本，建立外賣行業(yè)首個即時配送物流平臺——蜂鳥，為其業(yè)務增長免除了后顧之憂。又于去年推出“準時達”業(yè)務，向用戶承諾“準時必達，超時秒賠”，有效縮短了配送時長，提升了用戶體驗。
在提升物流體驗的同時，各大外賣平臺還為商家量身定制了餐飲大數(shù)據(jù)增值服務。每天打烊的時候，經(jīng)營中餐廳的老曲都會打開外賣商家客戶端的“數(shù)據(jù)”欄目，仔細查看店鋪流量排名、菜品分析、評價投訴、顧客分析、商情參謀等內(nèi)容。“這些信息太重要了!這是我們評估店鋪經(jīng)營情況，及時、有針對性地調(diào)整經(jīng)營思路，提升服務水平的重要參考依據(jù)。”老曲說。
經(jīng)過長期積累，外賣數(shù)據(jù)聚沙成塔，初具規(guī)模，外賣正在步入“大數(shù)據(jù)時代”。“通過大數(shù)據(jù)可以準確地給用戶‘畫像’，商戶可藉此進行服務分級，為不同的用戶提供差異化的服務。這不僅可以提升商戶的競爭力，還有利于推進餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高全行業(yè)資源配置效率，提升行業(yè)發(fā)展水平。”楊巖說。
民以食為天，食以安為先。食品安全始終是深埋在外賣行業(yè)的一顆“定時炸彈”，一旦引爆，行業(yè)將面臨滅頂之災。經(jīng)歷了“無證餐飲”“黑作坊”等食品安全風波之后，餐飲外賣正“痛改前非”，大刀闊斧地進行行業(yè)治理。
跳出價格競爭泥潭的網(wǎng)絡外賣行業(yè)，正在從“燒錢補貼”的1.0時代，邁向提高服務品質(zhì)、提升用戶體驗的2.0時代，整個行業(yè)彌漫著春的氣息。
來源：青島日報
