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網(wǎng)址：www.greatwallad.com消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，為何輕奢餐飲能夠野蠻生長(zhǎng)？
發(fā)布時(shí)間：2017-05-08
國(guó)八條的出臺(tái)，湘鄂情、小南國(guó)、凈雅、金錢豹等主打高端定位的餐飲品牌開(kāi)始沒(méi)落。
但這并不意味著高端消費(fèi)就此打住，隨著國(guó)民平均收入年年創(chuàng)新高，餐飲方面的高消費(fèi)反而有了更大的市場(chǎng)。
特別是從去年開(kāi)始，輕奢餐飲，這種新型概念開(kāi)始冒頭，現(xiàn)如今甚至大有成為下個(gè)大品類的趨勢(shì)。
為什么同樣是高客單價(jià)，高端餐飲走向末路，輕奢餐飲卻能得到消費(fèi)者的青睞？
這背后，還是消費(fèi)升級(jí)在作祟。
大家有沒(méi)有關(guān)注到一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象：市場(chǎng)上正有兩類商品越來(lái)越占據(jù)市場(chǎng)主要份額： 一類是極具高性價(jià)比，無(wú)論外觀、功能、品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格極低；一類是輕奢型，即價(jià)格和品質(zhì)都處于中上等。
比如服裝業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌所向披靡，面向的是中低端價(jià)位的市場(chǎng)，一件很有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量不錯(cuò)的成衣也就兩百元左右，占領(lǐng)了中國(guó)一二線的城市的各大賣場(chǎng)，銷量無(wú)人能比；
而同時(shí)，大街上隨處可見(jiàn)租房住、乘坐公交車、地鐵的小白領(lǐng)背著LV或GUCCI的包包，稀松平常。
中國(guó)正在發(fā)生深刻的變化，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，而是社會(huì)形態(tài)和商業(yè)模式的分化，對(duì)每個(gè)行業(yè)都進(jìn)行了重新塑造。而手機(jī)行業(yè)、服裝行業(yè)就是最早感受到這一變化的。
對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)，而且，這一變化正向餐飲行業(yè)滲透——輕奢餐飲快速發(fā)展！
輕奢餐飲有何特意之處
“輕奢餐飲”即“快時(shí)尚餐飲”，優(yōu)質(zhì)平價(jià)、爆銷單品、高速流轉(zhuǎn)、時(shí)尚就餐環(huán)境等是其最明顯的特色。
輕奢餐飲“短平快”，薄利多銷以“翻臺(tái)率”實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。比如一天賣出3000被奶蓋茶的喜茶就是輕奢品牌的代表，有成為一個(gè)大品類冠軍的潛力。
1、進(jìn)駐購(gòu)物中心吸引更多客流
近兩年來(lái)，輕奢餐飲成為了購(gòu)物中心非常青睞的招商對(duì)象，沃爾瑪?shù)却笮唾?gòu)物中心內(nèi)隨處可見(jiàn)。
輕奢餐飲對(duì)人流聚集的作用顯著，不少意在提高餐飲比例，謀求轉(zhuǎn)型的購(gòu)物中心以裝修補(bǔ)貼、減免租金等優(yōu)惠措施引進(jìn)快輕奢餐飲品牌。
2、主消費(fèi)客群為80、90后
相比傳統(tǒng)的大眾餐飲，80、90后的消費(fèi)者，更傾向于用餐環(huán)境更具設(shè)計(jì)感、更為時(shí)尚的輕奢餐飲，“排隊(duì)候餐”的主力軍也正是主要來(lái)自于年輕群體。
隨著90后消費(fèi)者的崛起，輕奢餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將越發(fā)強(qiáng)大！
3、品類推陳出新，覆蓋更多消費(fèi)群體
餐飲市場(chǎng)越來(lái)激烈，輕奢餐飲市場(chǎng)，開(kāi)始推出多種品牌經(jīng)營(yíng)，更多品類的產(chǎn)品，以覆蓋更多的消費(fèi)群體，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如：云味館基本每?jī)蓚�(gè)月就會(huì)開(kāi)發(fā)一種新品，并采取末位淘汰制，把銷售數(shù)量不理想的產(chǎn)品替換掉。
云味館目前已研發(fā)成型的米線有四十多種，小吃有二十多種，隨著季節(jié)的變化和時(shí)間的推移會(huì)不停地推出新品，滿足顧客不同口味和嘗新嘗鮮的需求。
4、專注單一品種，搶占餐飲細(xì)分市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分化，餐飲行業(yè)全面向“小而精”發(fā)展，產(chǎn)品品類越來(lái)越單一。
輕奢餐飲開(kāi)始向單一品類和個(gè)性化轉(zhuǎn)型，以某類食材制作的菜品為主打，搭配配菜或者單一經(jīng)營(yíng)某一種菜品的經(jīng)營(yíng)模式成為流行。
彰顯個(gè)性化、主題化、體驗(yàn)化的時(shí)尚餐飲品牌逐漸嶄露頭角，開(kāi)始成為年輕消費(fèi)者的下一個(gè)新歡。
像鵝夫人、西少爺肉夾饃，時(shí)尚的裝修，個(gè)性化單一品類，很容易俘獲年輕消費(fèi)者。
輕奢餐飲如何打透消費(fèi)者心智
消費(fèi)升級(jí)成就輕奢餐飲。
1、多元化消費(fèi)
消費(fèi)升級(jí)很大程度指的是消費(fèi)需求端的進(jìn)化，改革開(kāi)放之前，消費(fèi)者對(duì)餐飲沒(méi)有概念，最大的需求就是能吃飽；
20世紀(jì)初期，隨著整體國(guó)情的改善，消費(fèi)增長(zhǎng)帶動(dòng)各行各業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于餐飲有了新的追求，吃好；
12年之后，隨著資本大肆介入餐飲市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)餐飲的追求再次升華，吃飯不單單是為了滿足口腹之欲，更多的是對(duì)餐飲背后文化的享受以及對(duì)自身精神的滿足。
以現(xiàn)在客單較高的日料餐廳為例，1000元左右的客單還需排隊(duì)，這樣的局面單靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品是不足以支撐起來(lái)的。
更多是因?yàn)樵谶M(jìn)店消費(fèi)時(shí)，餐廳的整體環(huán)境、燈光、音樂(lè)、餐具以及商家傳達(dá)出的儀式感，都能讓消費(fèi)者切身感受到一種新奇的異國(guó)文化，既滿足了味覺(jué)，同時(shí)也滿足了包括精神在內(nèi)的其他體感。
但在輸出附加價(jià)值的時(shí)候也切記要扎牢根基，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，根基就是產(chǎn)品。
同樣身為輕奢品牌，雕爺牛腩之所以會(huì)遭遇尷尬，很大程度上是因?yàn)椋鳛橐患也蛷d，消費(fèi)者花了大價(jià)錢卻連飯都吃不飽，誰(shuí)還有心情感受你更深層的江湖俠義？
2、情感化消費(fèi)
輕奢餐飲很多樂(lè)于打感情牌，以共情打動(dòng)消費(fèi)者。
何為共情？共情即是餐廳明明與消費(fèi)者是站在對(duì)立面上的，卻要想辦法將自己放在消費(fèi)者的消費(fèi)陣營(yíng)當(dāng)中。
以松哥為例，2015正處于一個(gè)全民互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期，許多不甘平凡的平凡年輕人受到馬爸爸的鼓舞，紛紛扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)淘金。
這群人渴望成功卻難以成功，這群人是患有重度創(chuàng)業(yè)綜合癥的患者。
2015年5月，深圳城中村出現(xiàn)了一個(gè)華為IT男，揚(yáng)言開(kāi)店只賣油燜大蝦一道菜
一時(shí)間便在深圳各大白領(lǐng)群里炸開(kāi)了鍋，吸引了無(wú)數(shù)同為IT業(yè)群眾從全城各個(gè)角落趕來(lái)嘗鮮。
白石洲店連續(xù)一個(gè)月每晚都被排隊(duì)的人山人海淹沒(méi)，松哥油燜大蝦也就此落地生根。
3、品質(zhì)化消費(fèi)
輕奢餐飲之所以能風(fēng)生水起，很大程度上取決于它的性價(jià)比。
這個(gè)性價(jià)比指的并不是單一的產(chǎn)品與價(jià)錢，還有產(chǎn)品附帶的價(jià)值。
現(xiàn)在很多平價(jià)大品牌熱衷于在旗下成立價(jià)格更高的輕奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖為例，高端消費(fèi)的體現(xiàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厥獾膬x式感以及私人訂制。
雖然這些心理上的滿足似乎看不見(jiàn)摸不著，但卻是能實(shí)實(shí)在在地激發(fā)消費(fèi)者的多巴胺分泌，提升他們的愉悅感和幸福感。這顯然比單單滿足消費(fèi)者的嘴巴要高明得多。
再說(shuō)那些自帶大IP的餐廳，薛之謙的上上謙、網(wǎng)易與外婆家合作的豬爸餐廳，更多是滿足消費(fèi)者的私人情感。
也許在他們看來(lái)，花個(gè)幾百塊去吃一頓串串有些小貴，但如果這錢是花給偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。
4、商業(yè)環(huán)境進(jìn)化
消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了許多強(qiáng)大的商圈形成，一些輕奢品牌店往往會(huì)寄居其中。
注重塑造場(chǎng)景體驗(yàn)，深耕一部分人群，圍繞特定的人群深度分析他們的生活方式、品味喜好，以此來(lái)塑造核心人群喜好的線下場(chǎng)景。這也意味著在場(chǎng)景塑造中，選擇客群要抓“小”放“大”，不可“求全”，需與特征人群相結(jié)合。
舉個(gè)例子，集合餐飲、酒吧、表演及社交等屬性，以文藝混血兒定位，吸引了無(wú)數(shù)有著文藝情懷的吃貨。在餐廳里，匯集了眾多原創(chuàng)歌手，并舉辦讀書(shū)會(huì)及設(shè)計(jì)師展、主題派對(duì)等活動(dòng)。隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)不如成熟化，越來(lái)越多的消費(fèi)者步入上層、中產(chǎn)階層及富裕群體，再加上整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶動(dòng)整體消費(fèi)水平，許多高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)將加速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出更多變化。
中國(guó)消費(fèi)者依然很挑剔，而且他們喜歡升級(jí)消費(fèi)。
來(lái)源：餐飲O2O
