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網(wǎng)址：www.greatwallad.com鄧超賣(mài)的烤鴨利潤(rùn)率比全聚德還高，他是怎么折騰出來(lái)的？
發(fā)布時(shí)間：2017-06-08
在兩個(gè)百年烤鴨品牌的戰(zhàn)場(chǎng)里，橫插一腳，6年開(kāi)出96家加盟店。卻突然放著每年上千萬(wàn)的加盟費(fèi)不要，后來(lái)連直營(yíng)店也不增開(kāi)了。
為了標(biāo)準(zhǔn)化，反復(fù)折騰，甚至迎合偽需求，還發(fā)明了一鍵炒菜鍋。眼光太超前，險(xiǎn)些成了外賣(mài)的先烈，后來(lái)在外賣(mài)上掙了幾個(gè)億。
掛牌新三板，竟然不是因?yàn)榭绝啠膊皇峭赓u(mài)……
對(duì)手強(qiáng)大，我也不怕
早在1992年，鄧超開(kāi)始了餐飲創(chuàng)業(yè)。雖然生意很好，他還是看到了“天花板”。一天就兩個(gè)時(shí)間段、大約4小時(shí)能賺錢(qián)，后廚前廳就那么幾百平米，時(shí)間空間都受限，怎么實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利？
加盟！
要想做加盟，得先打造品牌。1995年，他將餐廳改名為“金百萬(wàn)烤鴨店”。
品類(lèi)
之所以選烤鴨，因?yàn)樗潜本┤耍本┟朗炒砭褪强绝啠冶本┛绝喸谌蛑嫒菪砸埠軓?qiáng)。
差異化
北京烤鴨是名
氣大，可大家第一個(gè)想到的是全聚德，還有北京人熟知的便宜坊，兩個(gè)都是百年以上老品牌。金百萬(wàn)怎么插足烤鴨界呢？
鄧超把自家烤鴨定價(jià)38塊，那時(shí)全聚德烤鴨要98塊。雖然不怎么掙錢(qián)，但一下子把名聲打出去了，在消費(fèi)者心中建立了“便宜又好吃的烤鴨”認(rèn)知。
廣告
那個(gè)年代，電視是主要傳播渠道，金百萬(wàn)就在電視上打了字條廣告。這廣告真是“神助攻”，一看這么便宜，很多人都來(lái)嘗試，沒(méi)多久，全京城都知道金百萬(wàn)烤鴨。
6年開(kāi)店96家，有錢(qián)卻不賺了
趁著品牌大火，金百萬(wàn)在4年里開(kāi)了5家直營(yíng)店，裝修、環(huán)境都明顯優(yōu)于同等消費(fèi)檔次的店，加上產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，店里生意火爆。
當(dāng)然，每家店都投入了巨額成本。鄧超是“有意而為之”，就是要讓想加盟的人通過(guò)這些樣板店看到品牌的價(jià)值。
果然，1999-2005年金百萬(wàn)開(kāi)了96家加盟店，單店加盟費(fèi)50萬(wàn)到80萬(wàn)不等，鄧超很快就賺個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。
可是2006年開(kāi)始，金百萬(wàn)突然停止加盟，只做直營(yíng)。每年加盟費(fèi)數(shù)千萬(wàn)，有錢(qián)不賺，不是傻嗎？
鄧超才不傻。他不做，不是不想，而是做不下去了。
1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化面臨地域適應(yīng)難題。
2.擴(kuò)張過(guò)于迅猛，帶來(lái)巨大的人員成本和管理壓力。
3.加盟店服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，對(duì)品牌帶來(lái)?yè)p傷。
曾經(jīng)篤定的加盟路線，如今回想起來(lái)卻是：根本沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。
為了標(biāo)準(zhǔn)化，真得很拼
業(yè)務(wù)模塊化、半成品、智能鍋……金百萬(wàn)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求可謂孜孜不倦。
標(biāo)準(zhǔn)化，必經(jīng)之路
停止加盟后，金百萬(wàn)著力標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)建設(shè)。
把每一個(gè)管理問(wèn)題都切分成模塊，包括前廳衛(wèi)生、后廚出品等27個(gè)業(yè)務(wù)模塊，然后逐個(gè)攻破。甚至做一道菜都細(xì)分13個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有操作規(guī)范，新招來(lái)的員工也能很快上手。
半成品，偽需求
金百萬(wàn)早就在烤鴨之外做起了家常菜，還早早試水生鮮半成品，方便消費(fèi)者在家做飯。
金百萬(wàn)把閑置時(shí)間拿來(lái)生產(chǎn)半成品，白天店長(zhǎng)是店長(zhǎng)，晚上就成了廠長(zhǎng)。充分利用時(shí)間和人力，空間、設(shè)備都是現(xiàn)成的，不需要額外投入就能發(fā)揮閑置產(chǎn)能，看起來(lái)這簡(jiǎn)直都是“白賺的”。
可是經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很低，每月只有0.5%，這說(shuō)明半成品并非消費(fèi)者的剛性需求。80、90后大部分不會(huì)做飯，不需要半成品；會(huì)做飯、愿意做飯的，大都直接采購(gòu)原產(chǎn)品；當(dāng)然還有些人會(huì)做卻不愿意做，因?yàn)閺N房衛(wèi)生難收拾。
智能鍋，一鍵炒菜
半成品不行，金百萬(wàn)就調(diào)整為準(zhǔn)成品——往鍋里一倒，直接翻炒、調(diào)料即可享用。復(fù)購(gòu)率是提升了，但還是不高。
他們發(fā)現(xiàn)很多人不會(huì)做菜，就算全部處理好、配好，很多人不會(huì)把握火候，做出來(lái)的還是不好吃，就很少再?lài)L試。
為了讓不懂火候的人也能吃上準(zhǔn)成品，金百萬(wàn)研發(fā)了智能鍋。只需將準(zhǔn)成品放進(jìn)去，選擇屬性按下開(kāi)關(guān)，就能做出一道美食。后期不斷迭代，與手機(jī)智能連接，在手機(jī)上操作即可。
省錢(qián)、省時(shí)間，口味和衛(wèi)生都比一般的快餐好。當(dāng)然也有顧客反映，智能鍋炒出來(lái)的菜，在口味上還是不如廚師做的。
金百萬(wàn)看中的則是它帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化和快速出品，而且能實(shí)現(xiàn)去廚師化，大大節(jié)省人力成本。
外賣(mài)：太超前也不行
險(xiǎn)些成先烈
2011年，金百萬(wàn)營(yíng)收2000多萬(wàn)，可卻虧損了數(shù)百萬(wàn)。鄧超又反復(fù)思考傳統(tǒng)餐飲受制于時(shí)間空間的難題：加盟不做了，那還有什么法子能做大做強(qiáng)？
他想到了外賣(mài)。
外賣(mài)是經(jīng)營(yíng)空間的延伸，可以觸及更大范圍的消費(fèi)者。那時(shí)移動(dòng)端還沒(méi)普及，訂餐大都靠電話(huà)，金百萬(wàn)卻自建網(wǎng)站和外送團(tuán)隊(duì)。
鄧超判斷外賣(mài)以后肯定是趨勢(shì)，他甚至走在趨勢(shì)之前。可是，也正因?yàn)樗埃谕赓u(mài)消費(fèi)體量還不夠大時(shí)就貿(mào)然探索，自身配送體系又不成熟，耗費(fèi)了很多時(shí)間和人力成本卻沒(méi)賺到錢(qián)。
把握時(shí)機(jī)
直到2015年，互聯(lián)網(wǎng)餐企野蠻生長(zhǎng)，外賣(mài)大火。可是，鄧超卻謹(jǐn)慎了，并沒(méi)有趁著熱火勁兒跟著上線。
果然，初期運(yùn)作不夠規(guī)范，層出不窮的黑作坊被曝光，消費(fèi)者異常抵觸。直到國(guó)家相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)管控，平臺(tái)愈加規(guī)范、消費(fèi)者更加放心時(shí)，金百萬(wàn)才上線外賣(mài)。
在外賣(mài)上，金百萬(wàn)又采用了賣(mài)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)。曾聯(lián)手百度外賣(mài)，推出19.8元的烤鴨外賣(mài)。沒(méi)錯(cuò)，就是19.8，是不是跟當(dāng)初38元一只烤鴨的打法一個(gè)套路？“實(shí)惠的不像話(huà)”，金百萬(wàn)立馬占據(jù)了外賣(mài)烤鴨這個(gè)超級(jí)IP，然后再引流，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。
有資料披露，金百萬(wàn)外賣(mài)周轉(zhuǎn)率非常高，每單利潤(rùn)低，卻比堂食高。堂食一年一平米創(chuàng)收1萬(wàn)元，外賣(mài)則能達(dá)到36萬(wàn)元。
轉(zhuǎn)型：從餐廳到餐廳服務(wù)商
半個(gè)月前，北京金百萬(wàn)餐飲股份有限公司掛牌新三板，得到資本認(rèn)可的根由卻不是平價(jià)烤鴨。
金百萬(wàn)只剩下42家店，其中10家為直營(yíng)，而且鄧超說(shuō)：以后直營(yíng)店也不再增開(kāi)了。但是金百萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)餐廳有70多家，預(yù)計(jì)7月初北京的金百萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)餐廳能達(dá)百家。那時(shí)，京城各處的消費(fèi)者都能輕松訂到金百萬(wàn)的外賣(mài)。
所謂金百萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)餐廳，就是金百萬(wàn)與其他餐飲門(mén)店合作、掛金百萬(wàn)牌子的線上外賣(mài)加盟店。金百萬(wàn)提供線上運(yùn)營(yíng)的全套服務(wù)，包括與外賣(mài)平臺(tái)的對(duì)接、數(shù)據(jù)分析、菜單設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)維護(hù)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，合作門(mén)店按要求生產(chǎn)。外賣(mài)利潤(rùn)全部歸合作餐飲門(mén)店，金百萬(wàn)靠整合供應(yīng)鏈和流量來(lái)盈利。
于是，金百萬(wàn)從傳統(tǒng)餐企餐廳轉(zhuǎn)成了為餐企提供服務(wù)的第三方。這種模式很輕，不用選址、不用投資，只要向符合要求的餐廳輸出技術(shù)及管理即可。
“應(yīng)用的企業(yè)越多，邊際成本就越小，規(guī)模效應(yīng)就越大，這正是金百萬(wàn)新模式的價(jià)值所在”，鄧超說(shuō)。
2012年，金百萬(wàn)餐飲集團(tuán)年?duì)I收高達(dá)7億元，此后不斷下跌，2016年前三季度不足3億元，但利潤(rùn)率仍超過(guò)10%，比全聚德還高。
相比商業(yè)區(qū)盛行的“小而美”餐廳，鄧超更看好“大店+外賣(mài)”的模式，因?yàn)榇笮筒惋嫺采鐓^(qū)，房租和運(yùn)營(yíng)成本更低，家庭消費(fèi)更加穩(wěn)定、外賣(mài)場(chǎng)景更好。
進(jìn)入資本市場(chǎng)后，金百萬(wàn)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？反正鄧超是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
來(lái)源：百家號(hào)
