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網(wǎng)址：www.greatwallad.com多胞胎方法論：餐企加速推副牌，原來(lái)是這樣考慮的！
發(fā)布時(shí)間：2017-09-27
你看到的新生代餐飲品牌，10個(gè)中可能有3個(gè)都同屬一個(gè)“品牌爸爸”。
不僅王品、外婆家、小南國(guó)、呷哺呷哺這些成熟品牌在加速推副牌，這兩年崛起的餐飲新秀，短短一兩年做三四個(gè)品牌的也比比皆是。
做副牌已然成餐飲新常態(tài) ，這背后藏著什么邏輯？
新老品牌都在推 做副牌成餐飲新常態(tài)
跨界餐飲人老A，前幾天陪外地朋友在某A級(jí)購(gòu)物中心逛（他在其中不同樓層布了4個(gè)品牌）時(shí)發(fā)現(xiàn)：
煎餅果子、炒涼粉和熱干面品牌是一家；
某茶飲和新加坡美食是一家；
小龍蝦跟烤串品牌是一家……
——幾乎每個(gè)新晉餐飲明星品牌都做了副牌。
在上海萬(wàn)象城，西貝莜面村跟新副牌麥香村同時(shí)布局；在杭州嘉里中心，外婆家布局了杭兒風(fēng)，蟹小寶和豬爸三個(gè)新副牌，香港美心集團(tuán)布局了翠園、一風(fēng)堂和井井屋……
在北上廣深杭的商場(chǎng)里，餐飲區(qū)幾十個(gè)商家往往會(huì)有1/3多出自同一集團(tuán)， 老牌和新星都在推副牌。
而在二三線城市的商場(chǎng)里，這兩年崛起跨界餐飲人，做好主品牌后也都做了2到3個(gè)副牌。 以鄭州、長(zhǎng)沙和成都等地為例：
他們?yōu)槭裁炊疾话灿谝粋�(gè)品牌，這背后的邏輯是什么？
做副牌不是單純做加法 需要提前把減法做好
在資深餐飲品牌策劃人曾暉看來(lái)：餐飲業(yè)高頻率、高競(jìng)爭(zhēng)、多選擇，顧客很難形成長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度，隨著消費(fèi)升級(jí)品類細(xì)分，往往打敗你的并不是同品類對(duì)手，做副牌是拉長(zhǎng)品牌周期、滿足多樣需求的有效方式。
做副牌，一般分三種邏輯——
1、多品多牌。 不同品類由不同品牌來(lái)運(yùn)作，類似外婆家和57°湘等，這類品牌模式從橫向型發(fā)展，有利于搶占許多新品類機(jī)會(huì)和賽道。但弊端是，極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)作能力、資金資源、管理和供應(yīng)鏈，現(xiàn)有后臺(tái)模式很難直接套用。
2、一品多牌。 一個(gè)品類多個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作，類似王品牛排（西提厚牛排）.呷哺呷哺（??火鍋），海底撈（U鼎），從原有經(jīng)營(yíng)品類里做二次細(xì)分，會(huì)根據(jù)“價(jià)格、場(chǎng)景、客群、渠道”等開(kāi)辟新市場(chǎng)，最大優(yōu)點(diǎn)是“管理模式、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)基因”高度一致 ，新品牌容易出效果。
3、單一組合品牌。 這類策略在餐飲業(yè)比較少用，電器行業(yè)常用。品牌名+不同品類，例如：美的空調(diào)，美的冰箱，美的風(fēng)扇等。
在什么時(shí)候推副牌，也要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而定。
以新晉品類明星蛙來(lái)噠為例。2015年之前，蛙來(lái)噠曾經(jīng)推出“愛(ài)尚烤魚(yú)”、“鍋聲嘹亮”魚(yú)火鍋和“味之翼?湘”湘菜三個(gè)副牌，后來(lái)為了聚焦單品把副牌同一關(guān)掉。今年國(guó)慶節(jié)前，蛙來(lái)噠在大本營(yíng)長(zhǎng)沙推出新副牌“一籠簡(jiǎn)單點(diǎn)”，做廣東點(diǎn)心和蒸品。從4個(gè)聚焦1個(gè)，到再做副牌，蛙來(lái)噠是出于什么考慮？
創(chuàng)始人羅清跟內(nèi)參君進(jìn)行交流：2015年之前做過(guò)4個(gè)品牌，想通過(guò)多品牌探索先找到“從0到1里的那個(gè)1” ，2015年我們聚焦炭燒牛蛙品類就關(guān)掉了副牌，并定下一個(gè)原則——等蛙來(lái)噠做到100家再考慮做副牌。
蛙來(lái)噠門店在今年做到了100家，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、推廣的系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，羅清就重啟了這個(gè)副牌，切入一個(gè)全新的品類市場(chǎng)。
彼酷哩創(chuàng)始人田學(xué)偉則表示：除了彼酷哩烤魚(yú)，他們還有春川哩（鐵板雞）、辣物（烤串）、千稻（拉面）三個(gè)副牌，目前還在規(guī)劃兩個(gè)副牌。經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)反饋，春川哩可以跟著彼酷哩一起進(jìn)新商場(chǎng)“組團(tuán)”拿鋪開(kāi)店，而其他副牌要根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況決定進(jìn)度，但基本都會(huì)圍繞快時(shí)尚年輕人這個(gè)群體和客單區(qū)間。
參考外婆家“兩條腿走路” 和王品的“十字形”戰(zhàn)略
餐飲圈做副牌的標(biāo)桿是外婆家和王品。他們做副牌的邏輯，可以給想做副牌的餐飲人以借鑒。
外婆家的副牌先后涉及近20個(gè)品牌和多個(gè)品類，分為兩大主線：一類是自建品牌，一類是引進(jìn)小眾有潛力的海外餐飲品牌，開(kāi)海外餐飲買手店。
一是工具類店。依據(jù)烹飪工具來(lái)做，比如蒸年青（蒸的）；
一是原材料店。根據(jù)食材來(lái)做，比如爐魚(yú)（魚(yú)）、蟹小寶（蟹）、豬爸（豬）、你別走（蝦）；
一是地域特色店。專注浙江美食，比如宴西湖（高端杭幫菜）、杭兒風(fēng)（杭幫菜）等。
第二類引進(jìn)品牌，例如位于北京APM的米其林哺哺拉面，和位于杭州湖濱銀泰in77的日料買手店“擷”（內(nèi)含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網(wǎng)紅店哺哺4個(gè)日本品牌）。
眾多副牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也不同：靠靈感花2個(gè)小時(shí)就做決定的“爐魚(yú)”，和外婆家一起開(kāi)進(jìn)不同城市，成為集團(tuán)第二核心品牌；而先后派3支隊(duì)伍去美國(guó)考察、大費(fèi)周折引進(jìn)的手抓蟹單品“動(dòng)手吧”只經(jīng)營(yíng)了兩年多。
外婆家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：外婆家目前共擁有13個(gè)品牌，從2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年創(chuàng)始人吳國(guó)平提出“踩剎車”，收回來(lái)專注浙江美食，且追求“做一個(gè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)，成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)” 。
今年他們跟丁磊合作的“豬爸”3個(gè)月就收回40%的成本，“杭兒風(fēng)”9月23日剛剛在上海開(kāi)出外埠首店，但都沒(méi)有選擇快速擴(kuò)張。
而王品（中國(guó)）市場(chǎng)中心總經(jīng)理趙廣豐曾對(duì)內(nèi)參君總結(jié)，王品有自己的“十字形”多品牌戰(zhàn)略：
以同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機(jī)。
比如他們會(huì)從熟悉的產(chǎn)品里做不同消費(fèi)群延伸，創(chuàng)立新品牌。王品的第二品牌，就是從集團(tuán)高價(jià)牛排里延伸出來(lái)的中價(jià)位西堤厚牛排。
他們還會(huì)從同一消費(fèi)群的不同需求做延伸，創(chuàng)立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排，有時(shí)也會(huì)吃日料、意大利面等。但即便吃不同品類，但食客對(duì)用餐檔次、氛圍和服務(wù)的要求是類似的。心理需求一致的情況下，差異的是吃另外品類的東西。
王品的多品牌運(yùn)營(yíng)就是在套餐管理思路下，一套套萬(wàn)品，整個(gè)管理邏輯是拿熟悉的后端管理模式，套入新品類或新產(chǎn)品線，延伸出新品牌。
總而言之，做副牌要考慮清楚它的定位，是否能給品牌加分。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
