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網址：www.greatwallad.com進京半年翻臺率700%，“不打折”的巴奴做對了哪些事？
發布時間：2018-10-23
巴奴進京半年交出的答卷再次證明，實現跨區域擴張的核心能力是產品力。
最初，巴奴進京能否成功，很多人都有些忐忑。
如今，半年過去了，巴奴在北京如魚得水。 曾經試營業一周，翻臺率達600％。在大眾點評上，已經躍居朝陽區火鍋第一名。現在，翻臺率更是超過700%。而其核心產品毛肚，點單率更是達到139%，可謂桌桌必點。
1 巴奴進京半年 目前翻臺率超過了700%
在“巴奴進京”的新聞發布會上，杜中兵把整個武器庫都搬了出來，亮出12大“原創菜品”。
而這每一個菜品，都是獨當一面的爆款。
如他所說，“創業17年巴奴持續推出原創新品，個個都是原創并在業內打響，個個有故事，不少成為行業爆品”。
自2011年以來，巴奴圍繞產品，進行了一系列的產品聚焦和升級，形成了以毛肚、菌湯為核心，以烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。
其中，烏雞卷、繡球菌、茴香小油條等“爆品”，由巴奴首推，并成為行業爆品。特別是毛肚，巴奴不僅帶火了“毛肚火鍋”這個細分品類，也成為火鍋按食材細分品類的“頭牌”。
在巴奴進京的發布會上，創始人杜中兵說，希望將好的毛肚帶到北京，用極致口味和產品打動北京消費者。
巴奴開業之后，從巴奴的核心主打菜品，到12大產品的“產品力”大爆發，吸引了眾多消費者，而明星產品又加速了傳播力度。
大眾點評上，不少用戶紛紛留言，他家的毛肚太脆嫩了，好吃。而翻臺率也從開業時的600%，到目前的超過了700%。
2 以毛肚單品為切入點 又一次收獲了“產品主義”紅利
進京半年，巴奴對于毛肚在北京的普及可謂旗開得勝。
與此同時，巴奴又一次收獲了“產品主義”的紅利，同時也收獲了以毛肚為主要核心的細分品類的消費趨勢紅利。
從飲食習慣上來說，北京人素有吃牛肚的傳統，老北京有“要吃秋，有爆肚”、“不吃爆肚不是北京人”的說法，就連吃老北京涮鍋時，也是先涮毛肚，再涮肉，因此北京大街小巷分布著以牛肚為食材的菜館。
而2018年2月28日，零點有數集團發布《2017年火鍋大數據報告》，毛肚成火鍋點單率最高菜品。
在這個趨勢下，當巴奴剛剛落地后，北京不少毛肚愛好者紛紛前來打卡。當他們吃掉第一口毛肚后，很多人都被折服，“我從來沒有吃過這么好吃的毛肚。”
巴奴的“產品主義”的成功，更是圍繞毛肚細分品類進行組合拳的成功。
在火鍋的歷史中，毛肚是一直有著強大的群眾基礎。
早在清朝末年，毛肚就成了火鍋的代名詞，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩：“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”
可見，在當時，吃不到毛肚，等于沒吃火鍋。毛肚在人們心中頭等重要！到了今天，毛肚在火鍋中更成為必點招牌菜，就連食神蔡瀾都忍不住盛贊：“毛肚是火鍋當之無愧的頭牌！”
在這些消費趨勢下，巴奴在認知打造上，緊緊圍繞著“毛肚”強化認知，巴奴北京店內的所有氛圍營造，都緊緊圍繞毛肚。
從店內燈箱的設計到畫冊，讓顧客視野范圍內，全是毛肚的“身影”。沒有去做任何打折優惠的活動，也沒有去做五花八門吸引眼球的營銷， 巴奴始終在思考的是，如何讓消費者知道你是誰？
他們的做法是，通過毛肚搶占消費者心智認知，甚至讓每一位店內服務員，都必須介紹毛肚等產品的核心特色，從而讓消費者了解巴奴品質，形成復購。
3 從區域到全國 品牌擴張的核心力始終是產品
不過，更讓北京顧客興奮的是，在巴奴可以吃到其它地方和火鍋里吃不到的產品：茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血。
杜中兵指出：“對比鄭州和北京市場，兩地消費者只是口味的不同，但對好產品的追求都是一樣的。”
如果說 開業火爆，是巴奴營銷+行業探店的熱潮，而此后的翻臺率顯示了產品的力量。
剛開業時，很多行業人員探店。半年后，探店的人員少之又少，而常規消費者越來越多。39張臺位，最高單日接待301桌，就餐人數高峰期遠超開業初期。
至今，最新統計顯示，半年時間，巴奴悠唐店已經積累了一大批鐵粉，復購人群已占40%。而其余的新客戶，也大多來自周邊三公里的消費者。
這也提醒餐飲人，實現跨區域擴張的核心能力是產品力。 脫離產品力的營銷，都是在瞎扯淡。
而過分夸大區域市場獨特性的做法，也是不可取的。因為好產品是市場的通行證，好產品是人人都需要的。
不僅巴奴如此，從喜茶橫掃全國，一點點征服南方市場都可以看到：好產品讓一切簡單。優點不突出的產品，才把一切變得復雜。
4 如何成功地跨區域發展？ 巴奴還做了這些準備
這并不是巴奴第一次進行“跨區域擴張”。
此前，它已經有過一次成功的跨區域擴張。當時，巴奴從河南鄭州，跨越千里，挺進江蘇無錫，很快以蜂巢式布局的凌厲氣勢，成為區域市場火鍋第一品牌。
只不過，這一次，巴奴是進入二線城市挺進一線城市，而且是首都，還是引發了眾多猜測。
一種聲音認為，巴奴一個二線品牌，還不時尚，僅憑產品主義能在北京站住腳嗎？
另一種聲音認為，巴奴開門紅都是前來拔草的，三個月之后還能剩下多少？
還有一種聲音認為，巴奴在北京品牌力不限，還不高調，難以站穩腳跟。
事實上，為進京，巴奴做了很充分的準備。
第一步，舉行進京發布會，確立“認知先行”。讓顧客充分知道，巴奴的主打特色是毛肚，巴奴帶著毛肚來北京了。
第二步，把產品做到極致。巴奴針對進京“定制”了多款產品，像鮮切羊肉、鮮榨果汁等，這些“鮮”字頭的產品讓顧客真正感受到了巴奴食材的新鮮，而這也是其為顧客提供的重要核心價值。
除了這些小產品，巴奴還定制了一些“大產品”——最具代表性的就是燈箱和空間設計。在燈箱設計上，燈箱上所有的文字圖片導向核心主打菜品毛肚，強化用戶認知。
在空間設計上，巴奴引入活字印刷術的風格，將12大產品裝飾到墻壁上。
第三步，優化運營團隊，實現運營、產品和品牌的完美配合。
巴奴創始人杜中兵說過，我們的好產品，怎么讓顧客知道？
文字、圖片、視頻這些都是媒介，但最直接的媒介，還是服務員 ，因為他們可以和顧客直接對話。 為了這個目標，巴奴的服務人員在接受上崗培訓時，有一項就是：了解這個品牌和產品的一切，對巴奴產生家一般的歸屬感和認同感。
這樣，產品的無形打動加上服務人員的有形介紹，品牌的塑造才能完美，顧客的記憶點也能加深。引導消費者辨別黑毛肚是健康毛肚，部分白毛肚是火堿發制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌湯涮烏雞卷等……使消費者越懂火鍋，越愛毛肚。
來源：餐飲老板內參
