快餐，首字為“快”，這也成為很多餐飲人經(jīng)營的一字訣。于是方便快捷的料理包風(fēng)靡行業(yè)，尤其是快餐領(lǐng)域。但在幾乎全民逐“快”的洪流下，有些餐飲人卻開始變“慢”、變“笨”。

為什么？

“因為消費者變了！”

花費3000萬，只為變得“笨”一點

最近，深圳云味館創(chuàng)始人遲煥濤發(fā)了一條朋友圈，展示自己的新店。他用了三個關(guān)鍵詞：笨、拙和樸。

這跟云味館曾經(jīng)的風(fēng)格變化太大了。

云味館最早是憑借在媲美“咖啡館”的店里賣米粉橫空出世。隨后二代主打馬幫、茶馬古道等主題的餐廳，成為快餐廳里讓人記憶深刻的存在。

嘗試過文藝范兒、地域風(fēng)情后，2018年初，遲煥濤又在開始琢磨門店迭代。

遲煥濤對小新說，在創(chuàng)業(yè)三、四年后，品牌已經(jīng)有了一定規(guī)模，但他還是很焦慮。“因為新的競品不斷產(chǎn)生，他瞄著你打，隨時會顛覆你。”

在云味館最新的店面里，開放式廚房里放著一口大鍋，現(xiàn)場燉著熱騰騰的大骨雞湯；另一邊則泡著野山菌。當(dāng)顧客在商場逛街，走到云味館附近，就能聞到濃郁的雞湯香味，忍不住想要進(jìn)去大快朵頤。

于是，云味館新店一開，基本秒殺同區(qū)域快餐，成為商場銷量頭牌。

餐廳紛紛變“戲精”在顧客面前磨米漿、小灶現(xiàn)炒

“慢”下來，做足場景體驗，這是遲煥濤花了一年半心血摸索出的路子。而行業(yè)內(nèi)，一批快餐同行們也在放慢腳步。

1小滿現(xiàn)磨米漿造米香

最近，上海一個餐飲品牌發(fā)展頗猛，短短一年就拓展了20多家店。它就是在顧客面前用石磨磨米粉的小滿手工粉。

小滿家設(shè)置透明單間，分時段用石磨現(xiàn)場磨米漿。店員把適量的米漿倒入托盤，放入蒸箱。在氤氳的霧氣中，顧客就能看到剛蒸好的米粉，透著光亮，米香濃郁。

不用老板說，顧客也知道這是新鮮的好粉，甘愿排長隊來吃一碗粉。

2小女當(dāng)家現(xiàn)炒生鍋氣

小女當(dāng)家，靠現(xiàn)炒自助餐模式引爆深圳，引來很多業(yè)內(nèi)人士上門打卡學(xué)習(xí)。

把廚房從后面搬到顧客面前，這是小女當(dāng)家的一大特色。十幾口鍋一字排開。大廚們手拿大勺，在火舌飛濺中翻炒美食，炒好直接放到前面的餐盤中，熱氣、香氣和鍋氣撲面而來。

顧客沿著就餐路線向前行，一邊看大廚大展手藝，一邊在50多道美食里自主選擇今日最愛。一不小心就會選多了(不要問小新為什么知道)！

3袁家村手工小吃有傳承

近幾年最熱的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)代表——袁家村的一百多家特色餐飲，十平店鋪年收百萬很正常。

雖然嚴(yán)格意義上說，袁家村小吃不算快餐領(lǐng)域，但小吃、快餐往往不分家，在常人看來也要求快捷好復(fù)制。而袁家村能夠風(fēng)靡全國的重要原因就在于其堅持原汁原味，挑選村落周邊最地道的小吃，挖掘最民間廚師，挑選最本土原料。

袁家村做出了名氣，即使開到了西安的各大商場，每家美食鋪的裝修仍然保持著古樸的鄉(xiāng)土氣息。

場景革命背后洞察用戶需求升級

現(xiàn)磨米漿、現(xiàn)蒸粉，現(xiàn)熬雞湯......標(biāo)準(zhǔn)化、快復(fù)制、快發(fā)展是如今的主流，這些品牌的做法為什么與行業(yè)大趨勢背道而馳？

“我覺得還是像德魯克講的，要正視消費現(xiàn)實。”遲煥濤解釋道，消費者今天的訴求實跟以前不太一樣，并不一味追求快捷方便廉價的快餐粉面了。

怎么發(fā)現(xiàn)到消費者的變化？

遲煥濤談到自己有一個習(xí)慣：時常會把自己當(dāng)做普通消費者，換位思考：我去外邊吃飯，肯定更愿意去那種現(xiàn)做食物、場景體驗好的餐廳。

他的換位思考也代表了很多消費者的態(tài)度：方便快捷、價格不再是選擇的絕對標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)口味、環(huán)境也愈發(fā)被重視。

這一點從各類調(diào)研數(shù)據(jù)報告中也能體現(xiàn)。《美團(tuán)點評2018年度大眾生活消費趨勢報告》中就點出養(yǎng)生類美食搜索量同比增長345%，天然無公害食品增幅104%。

犧牲部分口味和營養(yǎng)換取時間，這是曾經(jīng)很多餐飲人的做法。但這種做法正逐漸被變化的消費者所拋棄。

而且，快餐還面臨來自其他業(yè)態(tài)的壓力。

高榕資本副總裁左愛思認(rèn)為，正餐的上餐速度也在加快，這對中式快餐造成了競爭壓力。“傳統(tǒng)中式快餐的關(guān)鍵是追求快，犧牲掉體驗感之下，明顯在競爭中處于尷尬地位。論快，被外賣搶客戶；論體驗，被正餐搶客戶。”

所以遲煥濤才有這樣的危機(jī)：“今天如果我們還使用料包，仍然用中央工廠出的東西，逐漸會被消費者拋棄”。

于是，放棄使用習(xí)慣的料理包，選擇現(xiàn)場熬湯，成為云味館的選擇。

小滿手工粉拋棄流水線生產(chǎn)的機(jī)打米粉，用上好精米，在門店現(xiàn)磨、現(xiàn)蒸粉。

這些動作看似笨拙，低效率，卻滿足了當(dāng)下消費者對優(yōu)質(zhì)食材、原生態(tài)健康產(chǎn)品的需求。

如何設(shè)計“慢”的價值感知？

市場改變，戰(zhàn)略即變。研究了這幾家快餐成功變“慢”的餐企后，小新發(fā)現(xiàn)他們都有一個關(guān)鍵詞——場景感。

現(xiàn)場制作的畫面刺激顧客的視覺，或清香米粉或濃香雞湯的味道刺激嗅覺，熱乎乎的濃湯提升空間溫度和濕度刺激顧客的觸覺，打粉伴隨的口號刺激顧客聽覺……多重感官的刺激下，餐廳最強(qiáng)的銷售信號從這里成功發(fā)射，顧客清晰感受到這家店用的就是新鮮好料。

看似無意的動作其實都是設(shè)計出來的可視覺化價值感知，即讓顧客感受到你的產(chǎn)品價值。

那如何巧妙設(shè)計價值感知力？小新研究了多個品牌后，總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗給各位作為參考：

1提煉品牌亮點，打出差異化

正如哲學(xué)的基本命題“我是誰，從哪兒來，將到哪兒去”一樣，餐飲老板首先得搞清楚自己品牌的最大優(yōu)勢、特色是什么？如何跟市面上的同品類品牌區(qū)別開來？

提煉出最大亮點后，才能開始后續(xù)的打造。

比如成都美食名片甘食記肥腸粉，老板甘樂跟小新分享了自己提煉品牌亮點的思考過程：“成都的肥腸粉，最大的特點是鮮粉。那么我們就思考干和鮮的狀態(tài)區(qū)別是什么。從制作角度以及客戶能感受到的程度，現(xiàn)場手打最能體現(xiàn)‘鮮粉’的特點。”

而甘食記的slogan也順勢而出——“三代傳承手打紅薯鮮粉”。

2場景表現(xiàn)：布景、聲樂和人員的完美配合

做好產(chǎn)品是餐廳經(jīng)營的根本，但也需要清晰地傳遞給顧客，不僅僅是slogan、喊口號就能實現(xiàn)的。

所以，一次成功的場景體驗服務(wù)就像一場完美戲劇的打造，需要“布景、配樂和員工”的全情投入。

布景 ： 或開放式廚房或在門口設(shè)置透明專場空間。目的是讓顧客第一眼就被吸引，如果能引發(fā)顧客爭相拍照就更好了。為了更好傳遞特色，老板可以有些“小心機(jī)”。比如云味館新店的大骨雞湯鍋，有定制的網(wǎng)狀隔板被裝制在大鍋的中上層。大骨、老母雞等好料就在隔板上層，能隱約被顧客看到。

這就是“做好產(chǎn)品，也要讓顧客看到”。

配樂： 根據(jù)品牌特色，自行定制背景樂。比如甘食記的員工在手工打粉時有伴隨打粉號子，這是四川當(dāng)?shù)貏趧尤嗣竦膭谧魈厣�。喊著號子，員工干活有勁兒，還能向顧客傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵。

員工： 這里的員工可能是餐廳最好的代言人。要么是產(chǎn)品核心制作員工，要么是懂產(chǎn)品的。小女當(dāng)家現(xiàn)炒師傅全都是酒店出來的大廚，炒制基本功上佳。熟練的翻炒、有力的臂腕傳遞給顧客的是專業(yè)。

3效率和成本仍然是關(guān)鍵

消費者是喜歡了，但是很多老板仍心存疑問：從過去在中央工廠生產(chǎn)料理包配送到門店，改為現(xiàn)場熬制，如何確保高效？畢竟，效率是快餐的關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)化、快復(fù)制、快發(fā)展是如今的主流。

例如云味館在創(chuàng)新中，是把可標(biāo)準(zhǔn)化的部分做足，滿足快餐的“快”，而把可體驗的在現(xiàn)場做足，打造原生態(tài)。

1)用現(xiàn)代工具提升后廚效率。 根據(jù)后廚的實際情況，和廠家定制生產(chǎn)設(shè)備，并且所有的生產(chǎn)設(shè)備都是縮小版。既節(jié)約空間，又能滿足特殊需求。

2)優(yōu)化工作流程。 云味館選擇“慢”下來，但不是所有工作都退到刀耕火種的草莽階段。產(chǎn)品前期加工還是標(biāo)準(zhǔn)化制作，只有關(guān)鍵可展示的流程用傳統(tǒng)方式操作。比如烤串前期經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化腌制后，在微波爐加熱到九成熟，最后到傳統(tǒng)烤架上現(xiàn)場烤制。如此，既不影響出餐效率，又給顧客好的體驗。

“這個過程是蠻痛苦的，可以說是至暗時刻。我們從2018年到現(xiàn)在新開了近30家店，投了3000萬，才摸到現(xiàn)在的模式。”遲煥濤說。

來源于：新餐飲洞察