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網(wǎng)址：www.greatwallad.com一文弄懂產(chǎn)品契合度：餐廳上新、下線某個(gè)產(chǎn)品的邏輯是什么？
發(fā)布時(shí)間：2020-08-04
產(chǎn)品契合度是產(chǎn)品經(jīng)理的基本思考之一，這個(gè)詞可以分為幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品與市場的契合度，二是產(chǎn)品與品牌的契合度，三是產(chǎn)品與門店消費(fèi)場景的契合度，四是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的契合度、產(chǎn)品與客群的契合度等，其中無論哪一個(gè)點(diǎn)都是關(guān)于產(chǎn)品的必備思考。
產(chǎn)品經(jīng)理思考產(chǎn)品契合度一般用于標(biāo)品企業(yè)，對于非標(biāo)的餐飲業(yè)，基本少有人會(huì)思考這個(gè)問題。
雖然說不思考、不考慮、甚至不知道產(chǎn)品契合度這個(gè)詞兒，對生意可能沒有太大的影響，不過，有趣的是，那些餐飲巨頭和跨國餐飲公司反而是產(chǎn)品契合度的擁護(hù)者，好像只有在這些品牌中，我們才能發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品契合度的美妙。
對產(chǎn)品契合度的思考能幫餐企做什么事兒呢？筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，一家餐飲門店的產(chǎn)品能不能做到“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、“睜開眼睛選，道道都想吃”、“蒙著眼睛選，怎么點(diǎn)都愿意吃”，這些看的就是產(chǎn)品契合度的問題。
可以客觀地說，餐企無論處于哪個(gè)階段，對產(chǎn)品契合度的持續(xù)思考都尤為重要。
產(chǎn)品來自于品牌，產(chǎn)品契合度要先基于品牌為落腳點(diǎn)
在中文定義中，契合度指的是“判明現(xiàn)象因果聯(lián)系程度的一種方法，如果在被研究現(xiàn)象出現(xiàn)的集中不同場合中，有一個(gè)情況是共同的，那么這個(gè)共同的情況就是被研究現(xiàn)象的因果聯(lián)系，契合度越高，這種聯(lián)系就越緊密。”
從上述解釋可見，產(chǎn)品契合度簡單說就是理清事物與事物之間的匹配程度，以減少認(rèn)知上的障礙。以已有的餐飲品牌來舉例，比如西貝一聽就是西北菜，西貝莜面村一聽就是很大的西北面食店。再比如說大家都知道的海底撈，海底撈是一家知名火鍋店，如果某店掛著海底撈的招牌，顧客進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)這是一家甜品店，由于認(rèn)知產(chǎn)生了沖突就生成了認(rèn)知障礙，當(dāng)然這也是一個(gè)比喻。
就像一些門店，明明看起來像茶館，進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是酒吧；又比如說，看起來像西餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它是一家茶樓……
換個(gè)視角，某品牌名為XX烤鴨店，消費(fèi)者當(dāng)然就是去吃烤鴨的，如果該店不僅銷售烤鴨，還將燒雞、燉雞、燒鴨作為招牌菜之一，同時(shí)還主推甜品，這時(shí)候顧客過來吃烤鴨的認(rèn)知就被混淆了。一般情況下，混蛋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出在混蛋的品牌中，而顧客要做的就是盡量遠(yuǎn)離它們。
不是說名為烤鴨的店就不能混搭其它菜品，而是說品牌方要分得清主次，每個(gè)品牌都有屬于自己的性格，每個(gè)品牌都會(huì)讓路人瞬間反應(yīng)出該品牌的性格，比如說這個(gè)品牌的招牌菜是什么、菜系是什么、風(fēng)格是什么，再到進(jìn)去消費(fèi)應(yīng)該吃什么、要點(diǎn)什么樣的菜，這些都是品牌給潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)“初認(rèn)知”，也是消費(fèi)者對品牌的記憶點(diǎn)。
品牌的個(gè)性不止于招牌，還在于餐廳的用餐氛圍、餐廳場景、出餐呈現(xiàn)、服務(wù)水平等，如果說某店的用餐氛圍、出餐呈現(xiàn)、服務(wù)水平等看起來都很低級(jí)，招牌也一看就是快餐，這時(shí)候，該店的人均客單價(jià)就提不上去，無論商家說自己食材多好、多匠心，只要超過了常規(guī)快餐的價(jià)格，顧客基本會(huì)覺得太貴了！
品牌要知曉自身的個(gè)性，給顧客傳達(dá)正確的顧客認(rèn)知并通過正確的方式表達(dá)出來，這是產(chǎn)品契合度的第一步，因?yàn)槠放剖怯谢虻模a(chǎn)品要跟著品牌的基因走。
產(chǎn)品來自于菜單，從菜單的構(gòu)成邏輯來思考產(chǎn)品契合度
在筷玩思維看來，思考品牌個(gè)性就是在搭建一個(gè)框架，有了框架，品牌方就可以往里面填產(chǎn)品。
1)、找重心
從品牌的個(gè)性就可以找到產(chǎn)品的重心，產(chǎn)品重心簡單說就是產(chǎn)品體系的個(gè)性，以喜家德蝦仁水餃為例，該品牌的第一重心有兩個(gè)：一是水餃，二是蝦仁。
找到了重心，還得用起來，否則重心就會(huì)失衡。
將重心定在水餃和蝦仁上，這是一個(gè)紅海，沒什么出奇的，品牌方要考慮的是：如何在紅海中脫穎而出？問題就等同于大家都是一窮二白，你如何贏得白富美的芳心？
找到重心后，更重要的是如何將重心加重、繼而產(chǎn)生重心引力，這才是尋找產(chǎn)品重心的重點(diǎn)。
路徑是這樣的：大家都在做水餃，有人用速凍，有人在門口現(xiàn)包，那么，我可不可以在明檔里現(xiàn)包？大家都在用蝦仁，有人用速凍，有人用鮮貨，蝦仁的重點(diǎn)在于大、多、鮮……這是喜家德可以傳遞給顧客的第一感覺。
找到了重心，還得將重心用起來，此時(shí)就到了第二階段。
2)、填主力
確定了第一產(chǎn)品是明檔現(xiàn)包的大蝦仁水餃后，主力產(chǎn)品僅此一個(gè)，夠了嗎？并不夠。
于是，喜家德又確定了韭菜雞蛋鮮蝦水餃、蝦三鮮水餃等，在蝦之外，其它水餃也得遵循明檔、食材鮮且現(xiàn)包看得見等根本，于是就有了同樣追求鮮的西芹鮮肉水餃、素三鮮等產(chǎn)品。
為什么主力產(chǎn)品一定要多個(gè)呢？打個(gè)比喻，顧客第一次來消費(fèi)，商家考慮的是復(fù)購，但是，復(fù)購不能用同樣的、已消費(fèi)過的產(chǎn)品來服務(wù)，必須有同樣個(gè)性卻不同選擇的其它主力產(chǎn)品來做賦能，只有這樣，才能提高復(fù)購的消費(fèi)頻率且縮短消費(fèi)區(qū)隔。
簡單說，假設(shè)招牌產(chǎn)品只有1個(gè)，顧客覺得不錯(cuò)，他下次會(huì)繼續(xù)來，但因?yàn)橐呀?jīng)消費(fèi)過了，顧客失去了好奇心，他可能會(huì)延后來，而如果招牌產(chǎn)品有4個(gè)，那么即使第一次消費(fèi)了2個(gè)，而只要滿意度達(dá)到了，顧客就會(huì)覺得還有兩個(gè)產(chǎn)品沒試過，要趕緊去。
3)、拉副手
人的行為多變性和多樣化造成了需求的多變性和多樣化，同樣的思考也會(huì)對標(biāo)到飲食中，水餃店的主食是水餃，這個(gè)無需過多討論，水餃之外，還需要一些搭配產(chǎn)品，喜家德找了同樣帶有鮮屬性的清蒸紅斑魚、醬頸骨、涼拌秋葵等。
主力產(chǎn)品和副手的區(qū)別在于：一個(gè)是必點(diǎn)，另一個(gè)是為了填補(bǔ)必點(diǎn)之外可供“嘗試點(diǎn)”的需求，由此，不僅是鮮，還得小量、低價(jià)等。
一般來說，有了重心、有了主力產(chǎn)品，又定了副產(chǎn)品，這時(shí)候，品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整度基本就達(dá)成了，一些小而美品牌就這樣定了菜單，但從一些老品牌和大品牌看，它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有這么簡單。所以拉完副手還得找空缺。
4)、補(bǔ)空缺
比如說，一家常規(guī)中餐館基本必備米飯、湯、葷素搭配的菜品、純?nèi)澆恕⒓兯夭耍ㄆ夭说牟似泛推獠说牟似返龋@是基本思路。但這一整體布局，有些品牌取決于廚師會(huì)什么，一些品牌取決于顧客還想吃什么，另一些品牌取決于整體的調(diào)性補(bǔ)齊。
以陳麻婆豆腐這家中華老字號(hào)餐廳為例，從店名就可以看出它的招牌菜就是麻婆豆腐，于是該品牌在菜單上的第一類目就是將麻婆豆腐作為招牌菜，為了強(qiáng)調(diào)豆腐這個(gè)認(rèn)知，其又開發(fā)了豆腐菜系列，在整個(gè)菜單標(biāo)簽上，還將“麻婆”和“豆腐”分別強(qiáng)化，如開發(fā)麻婆豬手、魚香豆腐等菜品。
值得注意的是，陳麻婆豆腐不僅有了招牌菜，還開發(fā)了特色菜，繼而是偏肉類的熱菜與涼菜，這兩個(gè)類目可能是來搭配豆腐的；餐廳還開發(fā)了一個(gè)素菜類目，它用來搭配肉類菜品，然后是蒸菜和海河鮮兩個(gè)類目，用來提升人均客單價(jià)、提利潤、秀手藝；再者就到了湯品和小吃，這個(gè)類目算是一家中餐廳的增值菜品……
一家餐廳的菜品可以多，也可以少，這都是可以被設(shè)計(jì)出來的，餐廳在設(shè)計(jì)菜單的時(shí)候要思考：每一個(gè)菜品是否可以搭配另一個(gè)菜品，它在哪個(gè)類目，是否有存在的必要性？再到這個(gè)類目是從哪個(gè)類目帶出來的，它是否有細(xì)分和非存在不可的作用……
自上而下的從找品牌調(diào)性、找重心、補(bǔ)空缺等一系列思考和過程后，一家餐廳的產(chǎn)品與菜單就可以定型了。
從自上而下到自下而上，以理論到落地的思維來深入產(chǎn)品契合度
從品牌定性到菜單成型，這是餐廳經(jīng)營初期的必經(jīng)之路。
雖然邏輯很清晰，但實(shí)際落地的時(shí)候，大多餐飲老板還是一頭霧水，比如說在產(chǎn)品類目中，招牌菜和特色菜都非要不可嗎？餐廳賣小吃的必要性有多少？更包括在實(shí)際經(jīng)營的過程中遇到上新品的問題，如果食材/菜品都是新的，那么，如何評(píng)判呢？標(biāo)準(zhǔn)是什么？
一家以川菜館為定位的品牌，到底要不要順帶做點(diǎn)湘菜？粵菜館能不能順帶賣些“基因相似”的江浙菜？這些也都關(guān)乎產(chǎn)品契合度。
1)、調(diào)性問題
調(diào)性分兩個(gè)方面：一是品牌方重點(diǎn)打造/傳播出去的形象，二是顧客對該品牌的認(rèn)知。
比如說，一個(gè)餐廳整體的菜品為粵菜，那么，它可否加一些江浙菜呢？
如果該餐廳主導(dǎo)調(diào)性的標(biāo)簽是粵菜，這時(shí)候加上江浙菜則會(huì)顯得餐廳不專業(yè)，如果該餐廳將粵菜的標(biāo)簽去掉，主打清淡等口味，那么是可以加上江浙菜的，因?yàn)榇藭r(shí)的調(diào)性就不需要考慮粵菜。
我們再來延伸思考下，這家九成賣粵菜、一成賣江浙菜的餐廳應(yīng)該如何才能加入一些川湘菜呢？
同樣的，這時(shí)候就得考慮川湘菜與粵菜等的關(guān)聯(lián)，此時(shí)就不能主打清淡、可以改為家常菜一類，如果品牌方有廚師資源、團(tuán)隊(duì)對八大菜系都很上手，這時(shí)候，多個(gè)菜系的完整度集齊后，該品牌就可以升級(jí)為“中國菜餐廳”。
2)、場景問題
調(diào)性是比較虛的思考，虛的事兒就要實(shí)著做，所以就要從調(diào)性回到場景中來進(jìn)一步思考。回過頭去看，沒有場景就沒有調(diào)性。客觀些說，場景是調(diào)性的落腳點(diǎn)。
場景是一種氛圍、是一種可以記憶的畫面感，每個(gè)畫面感都有其特點(diǎn)，講究的是協(xié)調(diào)與否。
比如說，如果品牌方想要傳達(dá)一種專業(yè)、匠心的感覺，這時(shí)候，就必須要有招牌菜和特色菜這兩個(gè)系列，招牌菜是必點(diǎn)、用來提升點(diǎn)餐的速度，此為匠心；雖然說特色菜在有些人看來是招牌菜之外的第二必點(diǎn)，但它的重要性強(qiáng)于招牌菜，從特色菜的呈現(xiàn)，消費(fèi)者更能看出這家餐廳的水準(zhǔn)，此為專業(yè)。
繼續(xù)深入些看，在一些快餐場景的餐廳中，基本就只需要有招牌菜就夠了，快餐廳多了一個(gè)特色菜反而有些畫蛇添足，同時(shí)也不是說快餐品牌就不能同時(shí)有招牌菜和特色菜，因?yàn)樵谑袌鲋校行┛觳推放粕踔吝B招牌菜都不列出來，而有些快餐品牌則連招牌菜都沒有，有些品牌取而代之的類目是“必點(diǎn)”，所以說，市場是一個(gè)見仁見智的問題，這些都取決于最終的實(shí)際場景……
3)、菜品問題
為什么要思考調(diào)性和場景才能回到菜品呢？
從整體看，菜品擺在場景上，多個(gè)場景就組成了品牌方的記憶點(diǎn)，也就是調(diào)性，這樣一來，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知就基本成型。
雖然菜品在品牌中屬于最低的位置，但顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)最重要、最直接、最實(shí)際、最可觸摸的就是“產(chǎn)品”，也稱菜品。
先從整體看，如果整體產(chǎn)品是比較有品質(zhì)的食材和用心的烹飪方式做成，這時(shí)候，如果要推出新產(chǎn)品則也要順著這個(gè)思路，像薯?xiàng)l/煎餅/煎餃這類的常規(guī)小吃能不上則不上，因?yàn)槠洳似氛{(diào)性與品牌調(diào)性不符；一些常規(guī)菜品如鹵肉飯等也不太適合出現(xiàn)在酒樓，除非出品有所突破同時(shí)又有所差異。
在小吃是否要上的思考中，考慮的是正菜/主菜是否完成了基本的點(diǎn)餐需求，一般來說，小吃在以多人消費(fèi)為主和休閑類餐廳基本是不可或缺的類目。
品牌方要清楚做小吃的目的是什么，如果為了提升人均客單價(jià)，就得考慮其它正菜的份量；如為了做搭配，就得考慮用餐時(shí)各餐品的實(shí)際體驗(yàn)，如讓消費(fèi)者點(diǎn)一份青椒肉絲再搭配包子、饅頭可以，但搭配薯?xiàng)l和南瓜餅則有點(diǎn)過了，不止是文化問題……
品牌方也得思考，哪些小吃是要放在菜單中與餐品搭配，哪些小吃是要單獨(dú)拎出來做下午茶時(shí)段，在顧客點(diǎn)餐的時(shí)候，小吃是作為主角還是配角？這些都是關(guān)鍵問題。
結(jié)語
相對有些人來說，做產(chǎn)品并不難，新增產(chǎn)品也不難，甚至開一家餐廳也很容易。因?yàn)樽鍪裁纯偸呛唵蔚模灰プ鼍秃茫伎紴槭裁匆@樣做、這樣做的目的是什么，則是最難的。
打個(gè)比喻，一家原先只賣炸雞的小店，老板想加一款炸薯?xiàng)l，從操作的維度看，炸雞店加一款炸薯?xiàng)l是很簡單的，這很自然，但是，如何評(píng)判炸雞店能不能新增薯?xiàng)l，再到為什么可以新增薯?xiàng)l，最后到在炸雞店里賣薯?xiàng)l好還是薯塊好？這都關(guān)乎產(chǎn)品契合度的問題。
在產(chǎn)品的學(xué)問中，契合度只是其中一個(gè)很小的細(xì)分內(nèi)容，但它又至關(guān)重要。如果產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與品牌之間的契合度是亂的，那么該品牌的場景與調(diào)性也難以形成獨(dú)特的顧客記憶點(diǎn)。
無論是自下而上還是自上而下來思考產(chǎn)品契合度，其過程大體這樣，老板要先想清楚：我是一家什么樣的品牌、我想表達(dá)什么調(diào)性、品牌的重點(diǎn)又是什么？
然后轉(zhuǎn)換到顧客的視角來重新審視品牌，思考在顧客認(rèn)知里，我是一家什么樣的品牌？顧客來我這是想完成什么樣的行為？是來飽腹還是品嘗美食？又或者是來度過一段飲食休閑期？
前兩個(gè)大的思考是為了找出品牌的調(diào)性與基礎(chǔ)場景，確定了調(diào)性與場景后就可以往里面填充產(chǎn)品，在產(chǎn)品的思考上，無非幾個(gè)點(diǎn)：一是產(chǎn)品組合，比如說三菜一湯，要葷素齊全；二是產(chǎn)品搭配，要熱豆?jié){配油條，如果上一個(gè)酸奶配油條則大有問題；三是產(chǎn)品功能定位，是做大份菜讓單一顧客只點(diǎn)一個(gè)，還是做小碗菜讓每個(gè)顧客可以多個(gè)菜品一起品嘗？
總結(jié)起來，如果用一句話來解讀餐飲業(yè)的產(chǎn)品契合度，那就是當(dāng)任一顧客進(jìn)了餐廳后，他拿起菜單，閉著眼睛，隨便指兩個(gè)菜品，當(dāng)顧客睜開眼睛后，這兩個(gè)菜品他是會(huì)點(diǎn)的。
以漢堡王為例，無論它怎么出新品，顧客進(jìn)了餐廳后，他可以點(diǎn)漢堡，也可以點(diǎn)套餐，無論是漢堡和薯?xiàng)l搭配，還是薯?xiàng)l與可樂搭配，甚至奶茶與雞塊搭配，無論任一組合，顧客點(diǎn)起來，包括在用餐的時(shí)候，中間的思考和體驗(yàn)都是很自然的，這就是優(yōu)秀的產(chǎn)品契合度。
來源：紅餐網(wǎng)
