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達(dá)美樂上市，中國第三拿下“披薩第一股”！

發(fā)布時(shí)間：2023-03-29

3月28日，多番IPO的達(dá)美樂中國，終于以“1405”為股票代碼在港交所掛牌上市。也就是說，達(dá)美樂中國即將成為2023年第一家在港上市的餐飲企業(yè)，同時(shí)也是披薩賽道的“披薩第一股”。

不過，值得注意的是，此番達(dá)美樂上市雖然略有波折，但上市后的情況并不算差。據(jù)悉，此次達(dá)美樂本計(jì)劃發(fā)售1279.9萬股，招股區(qū)間為每股46港元至55港元。截至首日收盤，其股價(jià)報(bào)價(jià)45.95元，跌幅僅0.11%。

01■

多番謀求上市，達(dá)美樂終成功

這并不是達(dá)美樂第一次謀求上市。

早在2022年，達(dá)美樂中國就首次披露IPO招股書，10月份預(yù)披露更新，終于在11月通過，并披露聆訊后資料集。本來，達(dá)美樂已通過聆訊，甚至已計(jì)劃好了在2022年12月23日在港交所主板IPO。

但在去年12月，達(dá)美樂中國發(fā)布公告稱，鑒于現(xiàn)行市況，經(jīng)征詢獨(dú)家整體協(xié)調(diào)人后，決定延遲全球發(fā)售。而事實(shí)上，達(dá)美樂也不是去年第一家決定延遲上市的餐飲企業(yè)，同樣這樣做的還有綠茶、七欣天等。

去年，達(dá)美樂推遲上市，主要出于以下兩大原因：

1、疫情環(huán)境影響品牌營收，報(bào)表不是很好看

上市是為了融資，讓品牌在后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)中有更強(qiáng)的抵抗力；同時(shí)，餐企也希望借上市這件事，進(jìn)一步提升品牌的影響力。

但不好的報(bào)表會(huì)讓上市效果大打折扣，甚至因?yàn)檫^高關(guān)注度對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)椋S多餐企都是“負(fù)重”上市的。

去年達(dá)美樂即將上市時(shí)，最新招股書的顯示的報(bào)表并不好看，2019-2021年和2022年上半年收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元和9.09億元，同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元和9547.5萬元。

虧損不斷擴(kuò)大，再加上市場信心不足，很容易造成衛(wèi)龍一樣流血上市的現(xiàn)象。

2、考慮到當(dāng)下較差的融資環(huán)境，等候更佳時(shí)機(jī)

相比于2021年餐飲賽道融資的火爆，2022年創(chuàng)投圈對整個(gè)餐飲賽道都冷淡了許多。去年才因?yàn)橥顿Y火爆的幾個(gè)賽道，如連鎖拉面、連鎖烘焙、連鎖鹵味、連鎖火鍋幾乎已經(jīng)不見融資蹤影，投資人似乎又回到曾經(jīng)對餐飲“愛答不理”狀態(tài)。

沒有資本熱度不斷加溫，餐企當(dāng)下想要上市，整體估值或可能處于歷史最低點(diǎn)，拿不到理想募資額。而且，今年上半年港股冷清，IPO數(shù)量和募資金額下降明顯，破發(fā)現(xiàn)象成為常態(tài)。

據(jù)公開報(bào)道顯示，受二級(jí)市場低迷的影響，整個(gè)2022年港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發(fā)售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況徹底消失。與其像強(qiáng)撐著打折上市，不如靜待更好時(shí)機(jī)。

作為今年餐飲賽道的第一個(gè)IPO，達(dá)美樂的成功上市對整個(gè)餐飲而言，無疑是一件非常振奮的事情。

正如餐飲O2O專家羅華山所言，“這就仿佛給整個(gè)餐飲賽道打了一劑強(qiáng)心劑，這意味著餐飲融資環(huán)境已經(jīng)回暖，我們能夠繼續(xù)期待下一個(gè)餐飲IPO。”

02■

上市了，但達(dá)美樂挑戰(zhàn)仍在

不過，達(dá)美樂雖然上市成功，但并不意味著安枕無憂。事實(shí)上，隨著品牌登上港交所，達(dá)美樂挑戰(zhàn)或?qū)⒏蟆?p style="max-width:100%;line-height:30px;margin-top:0px !important;margin-bottom:0px !important;padding:0px !important;">

根據(jù)最新招股書顯示，從2020年到2022年，達(dá)美樂中國總營收分別為11.04億元、16.11億元、20.21億元；凈利潤分別為-2.74億元、-4.71億元、-2.23億元，連年虧損，三年虧損近十億，增收不增利情況非常明顯。

也就是說，即便戴著“全球第一”披薩的頭銜，達(dá)美樂中國在中國的情況也并不好。

首先，在市場份額層面，達(dá)美樂一直落后于必勝客、尊寶披薩，在中國只能排第三位。

根據(jù)最新的弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，當(dāng)下中國披薩市場，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)龍頭地位，達(dá)美樂僅占4.4%。即便是在達(dá)美樂奉為優(yōu)勢的“外賣領(lǐng)域”，必勝客也因?yàn)殚T店數(shù)量多等因素依然以26.8%的份額占據(jù)第一。

達(dá)美樂的確在價(jià)格上有著優(yōu)勢。有相關(guān)媒體用北京同商圈不同品牌披薩品牌的客單價(jià)來進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)達(dá)美樂披薩的價(jià)格是最低的，人均僅在51元左右，比頭部品牌必勝客平均便宜28元左右。

憑借著低價(jià)戰(zhàn)略以及實(shí)惠，達(dá)美樂在消費(fèi)者心目建立了不錯(cuò)的口碑，不少消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)中表示：“微信上接二連三的活動(dòng)好優(yōu)惠。”“半小時(shí)就能吃到，超級(jí)劃算。”“騎手稍微遲了幾分鐘，就送了一張九寸的免費(fèi)披薩券”等等。

但披薩在中國并不是剛性需求，而且在中國西餐這個(gè)賽道，披薩并沒有如國外一樣有小吃屬性。西餐小吃相對于披薩，人們更寧愿吃麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的炸雞漢堡。而相比于炸雞漢堡，達(dá)美樂披薩的價(jià)格優(yōu)勢就不是很明顯了。

其次，隨著美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的發(fā)展，達(dá)美樂的“垂直外賣”優(yōu)勢正不斷削減。

作為第一家提出“30分鐘必達(dá)”口號(hào)的披薩品牌，達(dá)美樂正是憑借著“配送快”、“出餐快”的核心優(yōu)勢，快速成為了全球第一披薩品牌。即便是來到中國，達(dá)美樂在外賣層面的優(yōu)勢也非常明顯。

據(jù)達(dá)美樂招股書顯示，2019年至2021年，達(dá)美樂中國來自外送訂單的收益占比均不低于70%。2022年更是有超過72%的收益來自于外賣訂單，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平（58%），在某種程度上也算是行業(yè)第一。

但隨著美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的發(fā)展，餐飲外賣基本30分鐘能夠送達(dá)，達(dá)美樂的“30分鐘必達(dá)”優(yōu)勢就變得有點(diǎn)雞肋。

特別是在當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了用美團(tuán)、餓了么點(diǎn)餐的當(dāng)下，達(dá)美樂的“垂直外送”模式不僅受眾不高，而且成本高昂。

據(jù)介紹，當(dāng)下達(dá)美樂中國每家門店通常配置20-30名員工，除了管理人員，其他工作人員不僅是門店員工，還要同時(shí)擔(dān)任騎手。截至2022年末，達(dá)美樂中國共有3916位全職雇員，10616位兼職雇員，主要擔(dān)任騎手及店內(nèi)員工。

僅僅為這些員工支付工資，就幾乎壓垮了達(dá)美樂。

招股書顯示，2020年至2022年，達(dá)美樂中國薪酬開支分別為4.69億元、7.03億元、7.85億元，分別占同期總收益的42.5%、43.7%、38.8%，早已超過了總收益的三分之一。

正如資深餐飲人士所言，或許，當(dāng)下的達(dá)美樂最重要的是重新定位。面對著美團(tuán)、餓了么等成熟平臺(tái)，與其在垂直外賣這個(gè)差異化優(yōu)勢上死磕到底，不如重新尋找品牌在中國的爆點(diǎn)。

最后，為了追趕必勝客，尊寶披薩，達(dá)美樂大量擴(kuò)店，運(yùn)營成本劇增。

對于達(dá)美樂而言，品牌已錯(cuò)過了2000年左右的第一波快速發(fā)展期。

當(dāng)時(shí)，中國國內(nèi)披薩市場幾近空白，必勝客以及尊寶披薩也才剛剛起步，正是達(dá)美樂發(fā)展的最佳時(shí)期。但因?yàn)榻?jīng)營權(quán)的分散，達(dá)美樂只能困于北京、天津等地區(qū)，門店擴(kuò)張非常緩慢。

如今，隨著王怡等核心高管的加盟，達(dá)美樂顯然不想繼續(xù)“滯后”了。

而且，在達(dá)美樂看來，中國的披薩市場依然潛力十足。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年至2026年比薩外送將按19.9%的復(fù)合年增長率增至443億元，占整個(gè)中國比薩市場的64.3%。

這些年，達(dá)美樂一直在加快門店擴(kuò)張的步伐。

據(jù)最新招股書顯示，2019年末至2022年末，達(dá)美樂比薩在中國的門店數(shù)分別為268家、363家、468家和588家。疫情3年達(dá)美樂中國門店數(shù)量凈增320家，三年半期間門店數(shù)量增長率超過170%。

而且，根據(jù)達(dá)美樂中國的規(guī)劃，其計(jì)劃在2023年和2024年分別開設(shè)約180家新店和約240家新店，并計(jì)劃分別于 2025年和2026年開設(shè)約200家至300家新店。如果順利的話，2026年達(dá)美樂門店將達(dá)1500家左右門店。

但門店擴(kuò)張不僅意味著規(guī)模實(shí)力，也意味著高昂成本。

正如達(dá)美樂品牌招股書所言，公司門店擴(kuò)張與進(jìn)入新市場，每家門店收益、門店層面成本及開支以及與對門店發(fā)展、區(qū)域門店管理及信息技術(shù)功能的人才儲(chǔ)備進(jìn)行投資，以及品牌建設(shè)活動(dòng)有關(guān)的公司層級(jí)成本及開支不斷增加。

即便達(dá)美樂想要走上“不惜一切擴(kuò)張”的道路，徹底犧牲利潤換區(qū)門店擴(kuò)張。如達(dá)美樂中國招股書所言，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。

但在無法開放加盟模式情況下，品牌能否承擔(dān)這個(gè)成本依然是個(gè)問題。

03■

達(dá)美樂未來最大競爭對手

或是冷凍披薩品牌

雖然目前達(dá)美樂只是中國披薩第三，但品牌未來最大競爭對手或許不是必勝客、尊寶，而是披薩新零售，即冷凍披薩品牌。

只要打開淘寶搜索“披薩”便能發(fā)現(xiàn)，幸福西餅、大溪地、拉薩快線、盒記等品牌已經(jīng)開始生產(chǎn)加熱即食型冷凍披薩產(chǎn)品，且線上銷量火爆，好的月銷1萬+，稍微差一點(diǎn)的也有三四千的銷量；拼多多相關(guān)冷凍披薩產(chǎn)品，更是出現(xiàn)了不少銷量10萬+產(chǎn)品。

正如《上海強(qiáng)安餐飲設(shè)備發(fā)布2022年披薩行業(yè)白皮書》所言，披薩本就是食材簡單、工序少，容易標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的產(chǎn)品，再加上空氣炸鍋和微波爐的普及，具備做成零售產(chǎn)品流通的潛力。

隨著預(yù)制菜品類爆發(fā)，半成品、成品以及生鮮品披薩已成為當(dāng)下賽道熱點(diǎn)。

而且，相比于線下披薩產(chǎn)品，冷凍披薩不僅口味多樣，價(jià)格便宜，且消費(fèi)場景更加多元化，對于當(dāng)下想要吃披薩的年輕人，特別是三四線城市年輕人而言，或許是更好的選擇。

這也意味著，未來達(dá)美樂不僅要與必勝客等競爭，還要與冷凍披薩品牌競爭。

來源《餐飲020》

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