過(guò)去三年，餐飲業(yè)從蒼蠅館子到連鎖巨頭，沒(méi)有一個(gè)容易和輕松的。

龍蝦店老板深夜崩潰，絕望砸掉店鋪；羊肉館老板藏在鐵板后面無(wú)奈吶喊；稍有規(guī)模的餐企老板，在食材，人工，房租三座大山下艱難求存——誤判了形勢(shì)的張勇公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)；被虐的灰心喪氣的海倫司老板徐炳忠，忍不住在朋友圈里罵娘。

好不容易熬過(guò)了這三年后，餐飲品牌們預(yù)期里的復(fù)蘇姍姍來(lái)遲：?jiǎn)螐呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，港股三家上市公司的報(bào)表都相當(dāng)漂亮。

呷哺呷哺去年同期虧損2.8億元，今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；九毛九，今年實(shí)現(xiàn)盈利2.38億元，同比增長(zhǎng)277.8%；海底撈的盈利則高達(dá)22.6億元，徹底走出虧損泥潭。

然而，在靚麗業(yè)績(jī)的背后，衡量餐飲門(mén)店的兩大核心指標(biāo)——翻臺(tái)率和客單價(jià)卻雙雙下滑。

以海底撈為例，翻臺(tái)率高光時(shí)為5.0次現(xiàn)在僅為3.3次，客單價(jià)方面，也從巔峰時(shí)期的112.8元滑落至如今的102.9元。

核心指標(biāo)下滑，但利潤(rùn)還是漲了，離不開(kāi)降本增效大法。海底撈的原材料、租金、人力三項(xiàng)成本都下降了，原本發(fā)35元工資能創(chuàng)造出100元的收入，現(xiàn)在只需30元就夠了[1]。

一面是媒體報(bào)道里的熱火朝天，一面是核心指標(biāo)的遙遙落后。這種反差讓人忍不住想問(wèn)，歷經(jīng)九九八十一難的餐飲，真的復(fù)蘇了嗎？

回不去的翻臺(tái)率

任何餐飲品牌的故事都逃不過(guò)這個(gè)公式：翻臺(tái)率×客單價(jià)×門(mén)店數(shù)。其中翻臺(tái)率是衡量門(mén)店盈利能力的核心指標(biāo)，也是資本市場(chǎng)給估值的重要因素。

海底撈沒(méi)上市之前，一眾明星投資機(jī)構(gòu)就曾拜倒在海底撈超高的翻臺(tái)率之下，搶著給張勇送錢(qián)。上市之后，海底撈最高5.0次的翻臺(tái)率，也讓眾多股民殺紅了眼，一度將海底撈市值推上4000億。

張勇也一度對(duì)自家的翻臺(tái)率充滿驕傲：“好多人學(xué)海底撈學(xué)不來(lái)，就是翻臺(tái)上不來(lái)，翻不過(guò)就賠錢(qián)。”

但在過(guò)去三年里，海底撈翻臺(tái)率從4.8次/天，降到了只有2.9次/天；九毛九的太二酸菜魚(yú)從4.9次/天，降到2.6次/天。

餐飲股的冬天凜冽刺骨：2021年初，海底撈股價(jià)大跌，只用了一個(gè)季度就腰斬。

對(duì)于餐飲品牌而言，更高的翻臺(tái)率意味著更高的門(mén)店盈利能力。翻臺(tái)率越高，直觀的體現(xiàn)就是門(mén)店排隊(duì)的人越多。在國(guó)內(nèi)，排隊(duì)的店越有人排隊(duì)，翻臺(tái)率的重要性不言而喻。

2022年，餐飲品牌們的翻臺(tái)率來(lái)到了歷史新低。因而，到了2023年，如何讓消費(fèi)者到店吃飯（提高翻臺(tái)率），成了餐飲品牌的重中之重。

有【線下逮捕法】。海底撈的“貼心”服務(wù)走出門(mén)店，一路尾隨消費(fèi)者來(lái)到了演唱會(huì)的門(mén)口：提供大巴、熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)進(jìn)行“演唱會(huì)續(xù)場(chǎng)”。

有【低價(jià)引流法】。只有更低，沒(méi)有最低，餐飲品牌們活躍在各大直播間，狂推低價(jià)套餐。海底撈的208元套餐3天賣(mài)了15萬(wàn)份，一場(chǎng)直播GMV就能破億。

有【IP聯(lián)名破圈法】。聯(lián)名不光是短時(shí)間內(nèi)迅速起量的一針雞血，還能順帶拔高一下品牌形象。前有醬香拿鐵成為年輕人的第一杯茅臺(tái)，后有奈雪和《范特西》聯(lián)名，讓買(mǎi)不到演唱會(huì)的粉絲先買(mǎi)杯奶茶再走。

一套操作下來(lái)，今年上半年海底撈的翻臺(tái)率如愿來(lái)到3.3，同比增長(zhǎng)13.8%，九毛九旗下的太二酸菜魚(yú)，翻臺(tái)率也回到了3.1；呷哺呷哺也同比增長(zhǎng)26.3%，來(lái)到了2.4。

但要想達(dá)到2019年的翻臺(tái)率，光是派大巴去演唱會(huì)門(mén)口堵人或許不太夠用。關(guān)鍵時(shí)刻，可能還得幫粉絲把演唱會(huì)門(mén)票也搶了。

被忽略的客單價(jià)

在翻臺(tái)率×客單價(jià)×門(mén)店數(shù)這個(gè)萬(wàn)能公式里，資本市場(chǎng)和媒體最愛(ài)的一直是翻臺(tái)率。

原因在于翻臺(tái)率足夠的簡(jiǎn)單和普適，可以做到跨公司觀測(cè)一家餐企的邊際效益，而其外在表現(xiàn)又是能引發(fā)傳播效應(yīng)的排隊(duì)等號(hào)[2]。相較之下，客單價(jià)這個(gè)指標(biāo)反而沒(méi)那么重要。

但不可忽視的是，客單價(jià)其實(shí)是消費(fèi)者的心理價(jià)位和品牌定價(jià)之間博弈的結(jié)果。它在一定程度上代表了消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的喜愛(ài)程度及其不可取代性——同樣都是賣(mài)漢堡，天生名流的shake shack憑啥就是要比麥當(dāng)勞要貴兩倍？

然而事實(shí)卻是，即便一個(gè)shake shack漢堡能買(mǎi)一個(gè)全家桶，前者仍然席卷中美兩岸，收獲大批擁躉。shake shack在上海是豪宅標(biāo)配，在紐約是“市長(zhǎng)優(yōu)選”，初登納斯達(dá)克時(shí)，股民們吃著漢堡順手就讓shake shack的股價(jià)首日狂飆了118.6%。

高客單價(jià)這套法則，在中國(guó)也是屢試不爽。

為了提高客單價(jià)，九毛九孵化出了太二酸菜魚(yú)以及慫重慶火鍋，一舉將客單價(jià)提高了27%和105%。巔峰時(shí)期客單價(jià)高達(dá)80的太二酸菜魚(yú)，也在最近3年間迅猛開(kāi)店324家，成為了九毛九集團(tuán)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。

因而，即便是疫情期間客流銳減，但眼看著自家門(mén)店的客單價(jià)持續(xù)走高，餐飲老板們自然對(duì)未來(lái)發(fā)展信心十足。

2020年，海底撈的翻臺(tái)率從4.8驟降至3.3，客單價(jià)卻突破新高來(lái)到110元，張勇難免對(duì)海底撈的擴(kuò)張產(chǎn)生了過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)：大手一揮，一年新增門(mén)店530家；順勢(shì)抄底了商場(chǎng)里倒閉的門(mén)店，物業(yè)合同一簽就是十年。

同樣因客單價(jià)而過(guò)于樂(lè)觀的還有海倫司的徐老板。同一期間，海倫的同店日均銷售額漲了16.5%，海倫司順勢(shì)開(kāi)始了自信滿滿的大躍進(jìn)，一年狂開(kāi)116家店。

但奈何好景不長(zhǎng)，僅僅一年時(shí)間，海底撈客單價(jià)就被打回原型降到104.7元，比2019年還低了0.5元。2021年11月，張勇不得不開(kāi)啟啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，來(lái)應(yīng)對(duì)急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)。

到了2023年，餐飲消費(fèi)的客單價(jià)下滑愈發(fā)明顯：海底撈的客單價(jià)降至102.9，同比下降5.68%；太二酸菜魚(yú)降至75，同比下降了3.85%；呷哺呷哺降至58.4，同比下降了7.44%。

對(duì)這些餐飲公司來(lái)說(shuō)，客單價(jià)無(wú)疑是一個(gè)消費(fèi)意愿的風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)客單價(jià)上漲，消費(fèi)者愿意為品牌花更多的錢(qián)，這也就給了品牌拓店的信心；反之，客單價(jià)下跌，海底撈、海倫司等品牌就不得不捫心自問(wèn)：到底是哪兒出了問(wèn)題？

如今，面對(duì)囊中羞澀的消費(fèi)者，不管是財(cái)大氣粗的海底撈，還是逐夢(mèng)夜間星巴克的海倫司，都有點(diǎn)力不從心了。

無(wú)盡的內(nèi)卷

在中期業(yè)績(jī)回顧里，海底撈的高層們，重點(diǎn)討論了一個(gè)問(wèn)題：如何能讓消費(fèi)者對(duì)海底撈更滿意？

對(duì)此，高層們給的答案是——優(yōu)化組織架構(gòu)，精細(xì)化管理門(mén)店。

這句話落實(shí)到海底撈的執(zhí)行層面，就是將權(quán)力進(jìn)一步下放到地區(qū)，大搞區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)新。今年上半年，海底撈的“區(qū)域教練”人均管理門(mén)店由125家降至73家。每個(gè)人對(duì)應(yīng)的門(mén)店數(shù)少了，具體能操心的事也就多了。

在有了更明確的權(quán)責(zé)范圍和更高的自由度之后，海底撈的出新品速度猶如坐上火箭——僅上半年就陸續(xù)上線了152款新品，其中143款是區(qū)域限定口味，比如北京的糖葫蘆，廣東的火鍋生蠔等等，相比去年提速了一倍多。

服務(wù)創(chuàng)新也是同理。今年上半年的海底撈將服務(wù)卷出了天際：青島李村率先在夜市擺攤，幾乎天天爆單[6]，此后這套模式也被順勢(shì)推廣至上海、鄭州、西安等多個(gè)城市；在無(wú)錫，海底撈琢磨起了洗頭業(yè)務(wù)，200撈幣兌換一次。

這種管理方式不難理解。畢竟相比海底撈總部，區(qū)域教練更熟悉當(dāng)?shù)氐纳倘η闆r、成本及收益規(guī)劃等問(wèn)題。據(jù)市界透露，海底撈未來(lái)的拓店也打算以“自下而上”的方式——要不要開(kāi)店，主要看區(qū)域教練的意思[4]。

在海底撈的菜單變得越來(lái)越厚，越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”的背后，是餐飲行業(yè)的無(wú)盡內(nèi)卷。

上一個(gè)十年里，隨著商業(yè)地產(chǎn)紅利和人均消費(fèi)水平雙雙起飛，餐飲業(yè)也曾有過(guò)一段水大魚(yú)大的好日子。而如今，供應(yīng)鏈技術(shù)和中央廚房從競(jìng)爭(zhēng)壁壘變成行業(yè)共有的基礎(chǔ)設(shè)施，購(gòu)物中心招商也變成了“業(yè)態(tài)不夠、餐飲來(lái)湊”，餐飲品牌到了一個(gè)差異化消弭、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的新階段。

新的存量時(shí)代里，高端餐飲尚且不受影響——新榮記加速跑馬圈地，已與北上的6家高奢酒店達(dá)成合作；九毛九也盯上了高端餐飲賽道，在廣州開(kāi)出了人均高達(dá)500元的牛肉火鍋新品牌。

只有大眾餐飲陷在內(nèi)卷中，受傷最深。

這年頭，餐飲業(yè)堪稱門(mén)檻最低的創(chuàng)業(yè)模式。它不僅是大廠離職員工的“畢業(yè)”首選，也是無(wú)數(shù)個(gè)小家庭養(yǎng)家糊口的出路；更有大批加盟商涌入，撐起了蜜雪冰城、瑞幸、絕味鴨脖、正新雞排等品牌組團(tuán)挺進(jìn)“萬(wàn)店時(shí)代”。

存量競(jìng)爭(zhēng)本已足夠慘烈，仍擋不住千軍萬(wàn)馬的新玩家。做生鮮電商的叮咚，和做新零售的盒馬，也都紛紛加碼預(yù)制菜，試圖搶占消費(fèi)者的錢(qián)包和胃。

在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)里，“卷價(jià)格”似乎成了唯一的出路。

新入行的創(chuàng)業(yè)小白試圖“亂拳打死老師傅”，不講武德地大打價(jià)格戰(zhàn)——9.9元團(tuán)100根簽簽的串串香，29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)層出不窮[8]。

一直被購(gòu)物中心忽略的社區(qū)餐飲異軍突起，不到5元的麻婆豆腐和只要十幾元的紅燒肉，成了時(shí)下熱門(mén)的性價(jià)比之選；曾被吐槽難吃的薩莉亞，搖身一變成了平民之光，它在2022年9月至今年5月期間，除日本外的亞洲市場(chǎng)（中國(guó)門(mén)店占90%）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲了62%，至49億日元。

即便是做到了大眾餐飲的天花板，海底撈們?cè)诜��?wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上絞盡腦汁，也擋不住客單價(jià)和翻臺(tái)率的雙雙下滑。  

預(yù)想中的復(fù)蘇，似乎只是相較于2021年的至暗時(shí)刻而言，距離2019年的熱火朝天依然遙遠(yuǎn)。  

正如一位大廚所說(shuō)：“過(guò)去窮，一餐吃一碗飯。現(xiàn)在富了，一餐就要吃三碗飯，把以前的補(bǔ)回來(lái)嗎？”[7]  

尾聲

三年時(shí)間，被改變的不僅是餐飲消費(fèi)。

今年的五一長(zhǎng)假，出門(mén)旅行人次高達(dá)2.74億，刷新建國(guó)以來(lái)新高，產(chǎn)生旅游收入為1481億元，同比增長(zhǎng)接近300%。但仔細(xì)一算，人均開(kāi)支不過(guò)540元，甚至比2017年還低了50元。  

與此相對(duì)應(yīng)的是，人均50吃到飽的淄博成了熱門(mén)打卡地，旅游休閑被壓縮成了“特種任務(wù)清單”，性價(jià)比成為首選，省錢(qián)已然成為了一種更具時(shí)代精神的生活哲學(xué)。  

大家都在捂緊錢(qián)袋子，一份錢(qián)掰成兩份花。一頭是拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)雙雙大漲，另一頭是彩妝消費(fèi)的塌陷，79元的花西子眉筆成了輿論焦點(diǎn)。  

海底撈們一定也很懷念，那個(gè)客單價(jià)節(jié)節(jié)升高、門(mén)店大排長(zhǎng)龍的2019年。  

參考資料

[1] 海底撈，九毛九和呷哺呷哺財(cái)報(bào)

[2] 餐飲老板的九九八十一難，遠(yuǎn)川研究所

[3] 餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯，中國(guó)的“萬(wàn)店品牌”會(huì)超20個(gè),紅餐編輯部

[4] 海底撈變便宜了,市界

[5] 萬(wàn)億餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，邁入“優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”,紅餐編輯部

[6] 花式“搶人”的海底撈又行了,燃次元

[7] “消費(fèi)下降”風(fēng)暴，正席卷餐飲業(yè)，36Kr

[8] 2023 是餐飲的復(fù)蘇年， 還是餐飲人的服輸年，四川烹飪雜志

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