星巴克近期戰(zhàn)略舉措頻出。

9月24日，星巴克宣布自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國CEO，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長(zhǎng)。這意味著，未來劉文娟將獨(dú)自負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)星巴克在中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

同月，星巴克跟隨大流上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，還推出“茶開朵朵”系列，這是繼瑞幸之后，頭部咖啡品牌再一次將目光投向新中式茶飲領(lǐng)域之舉。

高層換帥、品類及業(yè)務(wù)創(chuàng)新似乎難掩星巴克的經(jīng)營(yíng)焦慮。畢竟僅在九月，就有兩家星巴克（桂林首店和昆明翠湖店）接連閉店。而如今從內(nèi)到外的全方位改革，能否讓星巴克“起死回生”？

01 能否成為“新”巴克？

一貫秉持著低調(diào)而內(nèi)斂的星巴克，一改往日作風(fēng)推出品牌短劇《我在古代開星巴克》，從效果來看也的確提振了星巴克業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，該部達(dá)到了總播放量共8000萬，6集平均點(diǎn)贊量達(dá)10萬+。據(jù)新周刊最新消息，星巴克傳播部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，《我在古代開星巴克》總共觸達(dá)超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，賬號(hào)還因此新增了超過3000萬的粉絲。

圖：星巴克短劇

日光之下無新事，品牌自制短劇于行業(yè)而言并不新穎。

7月，麥當(dāng)勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》；同月，太二酸菜魚趁著品牌九周年之際，推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》；次月，蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》；9月，肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。

圖源：抖音

眾多品牌紛紛加碼，短劇的確能帶來可觀的流量曝光和效益轉(zhuǎn)化，然而這真的是一條長(zhǎng)期主義路徑嗎？

最話 FunTalk曾報(bào)道，有短劇行業(yè)人士透露，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5-6%。當(dāng)這些收入歸集到制作方后，還要進(jìn)行成本、獎(jiǎng)金等再次分配。一旦不是爆款，甚至可能難以覆蓋成本。

也有從業(yè)者表示，短劇前期非常依賴線上投流，但國內(nèi)投流成本極高，占總成本的80%-85%，是劇本成本和制作成本總和的十倍。因此于品牌方們而言，雖然短劇給了其營(yíng)銷一種新思路，但對(duì)于前期投入，成本控制等仍是需要直面的問題。

以肯德基為例，其短劇《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1億，小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)卻望塵莫及，也因此該部短劇在市場(chǎng)上仍慘遭質(zhì)疑。

圖：小紅書（左） 抖音（右）

這樣的現(xiàn)象不免讓人懷疑，拿高昂成本去換取某平臺(tái)上的短暫高光，究竟是品牌們的破局之路還是一觸即破的泡沫？

回到星巴克，將目光落到與該短劇鏈接的新品與優(yōu)惠活動(dòng)上，劇中39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費(fèi)等促銷活動(dòng)，對(duì)部分消費(fèi)者來說，以20元的價(jià)格享用星巴克的新品奶茶無可厚非。但20元左右的產(chǎn)品能否穿越“新鮮感”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的復(fù)購？

此外，繼瑞幸推出“輕輕茉莉”新中式茶飲后，星巴克也在產(chǎn)品側(cè)做了革新，推出“茶開朵朵”系列，以應(yīng)對(duì)以霸王茶姬為首的新茶飲品牌沖擊，然而在輿論場(chǎng)該系列口碑卻出現(xiàn)兩極分化。

面對(duì)如今的茶咖市場(chǎng)和一眾高手們，星巴克真能憑借短劇引流、“限制性”優(yōu)惠和跨界茶飲來實(shí)現(xiàn)自我救贖嗎？雖然目前來看，短劇能成為其短期業(yè)績(jī)提振的有效抓手，但如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，仍是星巴克需要面對(duì)的新課題。

02 交卷難，所以“抄”

雖然為了更好地適配中國市場(chǎng)，星巴克開始通過短劇來進(jìn)行IP的本土化，一改往日調(diào)性。然而目前星巴克在中國的咖啡市場(chǎng)正處在一個(gè)尷尬的地位。為了更好地適配，星巴克行動(dòng)也不止于短劇與產(chǎn)品。

星巴克調(diào)整了中國領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)。新的模式下，劉文娟和王靜瑛的分工將有新的變化。

對(duì)星巴克集團(tuán)而言，劉文娟在星巴克中國最重要的功勞之一是帶隊(duì)推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，她曾推出了包括“專星送”“啡快” 數(shù)字點(diǎn)單等數(shù)字化業(yè)務(wù)；而王靜瑛則被視為“拓展中國業(yè)務(wù)的關(guān)鍵功臣”，當(dāng)王靜瑛接手中國區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，星巴克在中國的門店總數(shù)只有幾百家，截至2024年王靜瑛“二次”卸任星巴克中國CEO時(shí)，星巴克中國市場(chǎng)的門店總數(shù)已經(jīng)超過了7300家。

圖：王靜瑛（左）、舒爾茨、劉文娟（右）

雖然二人在業(yè)務(wù)側(cè)重上各有不同：劉文娟將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)；王靜瑛將專注于把控公司未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新。但兩者也有相同點(diǎn)，即均需要面對(duì)瑞幸、庫迪所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)和霸王茶姬等茶飲品牌所帶來的沖擊。

在當(dāng)前紅海市場(chǎng)中，星巴克想要突圍絕非易事。國內(nèi)茶咖賽道價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至庫迪咖啡的首席策略規(guī)劃官李穎波公開宣布，公司已制定并執(zhí)行一項(xiàng)為期三年的全面“9.9元促銷”戰(zhàn)略預(yù)案。與此同時(shí)，瑞幸咖啡還在不斷更新升級(jí)著“每周9.9元特惠”活動(dòng)菜單。

毫無疑問，“9.9元”這一價(jià)格點(diǎn)已形成強(qiáng)消費(fèi)心智，星巴克也深受其害。對(duì)此，劉文娟表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星巴克中國保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)是，星巴克不得不通過抖音直播間放券等來迂回降價(jià)。

一方面，價(jià)格下調(diào)可能會(huì)削弱星巴克作為高端品牌的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)性，打破以往其苦心經(jīng)營(yíng)的高端消費(fèi)心智；另一方面，維持高端市場(chǎng)地位所伴隨的較高成本結(jié)構(gòu)，限制了星巴克在實(shí)施降價(jià)策略時(shí)的靈活性。

星巴克陷入兩難，市場(chǎng)的極端趨勢(shì)讓其狠不下心來做出抉擇。星巴克在價(jià)格戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)失利的結(jié)果，直接體現(xiàn)在星巴克的財(cái)報(bào)上。

從星巴克2024年第三季度的財(cái)報(bào)來看，在中國市場(chǎng)，星巴克總營(yíng)收7.338億美元，同比下降10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%。在第三季度新增門店213家的情況下交出這樣一份答卷，顯然難掩焦慮。

值得一提的是，在財(cái)報(bào)中星巴克積極進(jìn)入下沉市場(chǎng)，新開拓38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。如今，星巴克已在超過900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)擁有7306家門店。從高端轉(zhuǎn)向縣域，于業(yè)績(jī)承壓的星巴克來說，到底是解藥還是新的壓力？

03 核心競(jìng)爭(zhēng)力“失守”

曾經(jīng)所有茶飲都想成為的星巴克，以往追隨其腳步的“星巴克信徒”——奈雪的茶已經(jīng)卷入閉店漩渦，矛頭也同樣指向“高格調(diào)”。

從“高端符號(hào)”“咖啡之王”演變成如今“發(fā)展失速”“跌落神壇”，星巴克在中國的市場(chǎng)被一眾新學(xué)小生分而食之，以往的核心競(jìng)爭(zhēng)力能否再挽大廈于傾危？

曾經(jīng)星巴克苦心經(jīng)營(yíng)培育的第三空間，又被瑞幸9.9給帶回了辦公室。尤其在當(dāng)下，越來越多的品牌開設(shè)輕量型門店以緩解成本壓力，如奈雪的茶在傳統(tǒng)店型基礎(chǔ)上推出了更為精簡(jiǎn)的Pro店模式；庫迪咖啡推出便捷店型COTTI Express，并提出未來三年布局50000家便捷店……在市場(chǎng)趨于降本增效時(shí)，星巴克依然堅(jiān)守“第三空間”舊陣地。

圖：庫迪店中店（左）奈雪Pro店（右）

而除了從第三空間到輕量店型，在從高價(jià)到低價(jià)的轉(zhuǎn)變上，星巴克顯然也跟不上趟。

在現(xiàn)在極度內(nèi)卷咖啡市場(chǎng)，星巴克面對(duì)的是受9.9元價(jià)格喂食的消費(fèi)者，這使得原本星巴克的高端定位面臨崩塌，到底是固守高價(jià)，還是轉(zhuǎn)型降價(jià)？然而從目前來看，星巴克既要“面子”又要“里子”，折扣做的不徹底，高端格調(diào)也岌岌可危。

也正如前文所言，市場(chǎng)極端化趨勢(shì)明顯，星巴克要做的，要么跟隨大流，在優(yōu)惠和折扣上報(bào)以誠意；要么堅(jiān)守高端腹地，保持既往格調(diào)，通過持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新，確保其高端品質(zhì)與獨(dú)特氣質(zhì)能滿足高端玩家。

否則進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)后，當(dāng)“高端”光環(huán)失去新鮮感，既沒有“絕對(duì)低價(jià)”，又沒有“硬產(chǎn)品”的星巴克恐難以在縣級(jí)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

既要面子又要里子的星巴克，可以通過換帥轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、靠“抄作業(yè)”推新品、做短劇引流以及進(jìn)入下沉市場(chǎng)，持續(xù)性開店來尋求短期增量，但仍逃不開茶咖領(lǐng)域眾多選手圍攻。如何在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，星巴克首先要明確的就是其在中國市場(chǎng)的品牌定位。高端也好，親民也罷，都不失為一條可行的路徑，在調(diào)性明晰的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步探索新路、穿越周期。

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